万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼(完整版)

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【正文】 好与取舍。 Step1：什么客户愿意选择此处购房？ 七对眼睛的主要节点的介绍 42 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 类别 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 富贵之家 社会新锐 望子成龙 健康养老 经济务实 细分 富贵1 富贵2 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子3代 老人1代 老人2代 老人3代 判断 ⅹ √ ⅹ √ ⅹ • 战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平） Step2：我想选择什么客户？ 七对眼睛的主要节点的介绍 43 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 • 客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则） • 定位校验，产品描述； Step3：我会选择什么客户？ • 土地价款 • 主体建筑 • 主体安装 • 开发前期准备费 • 社区管网工程费 • 园林环境费 • 配套设施费 • 开发间接费 • 期间费用 固定成本 可变成本 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位固定成本 容积率 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位可变成本 容积率 √ Ⅹ √ 判断 S3 S2 S1 建筑面积 A1 R1 A3 R3 A2 R2 单位成本 容积率 类别 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 富贵之家 社会 新锐 望子成龙 健康养老 经济 务实 细分 富贵 1 富 贵 2 青年 之家 青年 持家 小太阳 后小 太阳 孩子 3 代 老人 1 代 老人 2 代 老人 3 代 类别 √ √ ⅹ √ ⅹ 价格 ⅹ 6500 4500 ⅹ 5000 ⅹ R ⅹ ⅹ ⅹ 面积 ⅹ 200 90/115 ⅹ 90/130 ⅹ 成本 4800 4100 3600 净利 A B C 选择 √ ⅹ √ 七对眼睛的主要节点的介绍 44 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step4：给客户什么样的解决方案？ 健康养老家庭 小区设计： 要有小卫生所； 多一些老人娱乐场所； 小区行走要安全； 无障碍设计； 景观环境要好； …… 房子设计： 采光好、通风好； 隔音好，干扰少； 室内无障碍设计； 窗户高度等要方便； …… 产品建议清单 家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年 • 价值排序、竞品打击力、底线设定； • 土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、 …… 例：钻石吧小区的产品建议清单 两层楼房子作为产品的主要特征之一； 二代生活需要 2900－ 3400平方英尺之间； 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的； 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单 独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她 一个人用的； 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进 入进来，而且景观很美； 1客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 七对眼睛的主要节点的介绍 44 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step4：给客户什么样的解决方案？ 山、水景观资源最高区位： 富贵 1－联排 地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老－多层 山水资源次优区位： 富贵 2－六甲山 入口商业区位： 社会新锐－高层 七对眼睛的主要节点的介绍 45 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 Step5：客户是否接受我们的产品？ • 产品检验：客户访谈、信息收集整改 —— 充实产品图书库。 精确 的产品定位 打 乒乓球 的设计过程 每一个人 都是在对最 后成品的规划做贡献 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 21 现象 1：一对盖六对，不管配不配 这个项目一定要牛，一定要做别墅； 这个项目只能做多层，其他先不要考虑； ………… 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 22 现象 2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪 营销 —— 小业主、白领、外企、 …… 设计 —— 多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式 …… 成本 —— 土建、园林、配套、 …… 财务 —— ？？？必须还得涨 1000元才挣钱！！！ 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 23 现象 3：都没有原则，都没有责任 营销 —— 产品设计不好，我卖不出去； 设计 —— 成本控制太狠，哪有好产品； 成本 —— 都做完了，只能这样了； ………… 财务 —— 没有我的事。 描述： 行医多年，心地善良，每周要做礼拜。 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 土地属性是 — 土地适合做哪类客户？ 5类客户分别看重哪些土地价值 ？ 区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身 交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观 历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区 ? 客户细分 区域意义 所在区域是传统意义上好的区域 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 Yes 靠近 XXX等历史文化区 区域内涵 靠近写字楼、金融机构集中的区域 Yes 靠近繁华商业区 Yes 可选择的交通工具比较多 方便的公交路线 交通设施 周边道路好，交通顺畅 Yes 出行道路两边景观好 靠近地铁 /城铁站 生活设施 靠近比较好的医院 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 Yes 教育设施 靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学、中学学校 休闲设施 靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 Yes 自然设施 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 区域意义 所在区域是传统意义上好的区域 Yes 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 Yes 靠近 XXX等历史文化区 区域内涵 靠近写字楼、金融机构集中的区域 靠近繁华商业区 可选择的交通工具比较多 方便的公交路线 Yes 交通设施 周边道路好，交通顺畅 出行道路两边景观好 靠近地铁 /城铁站 生活设施 靠近比较好的医院 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 教育设施 靠近大学等高等教育院校 Yes 靠近高质量的小学、中学学校 Yes 休闲设施 靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 自然设施 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 区域意义 所在区域是传统意义上好的区域 所在区

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