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高端现制酸奶的陨落：走向何方？

来源：花匠小妙招时间：2025-02-11 09:42

在消费升级的热潮下，高端现制酸奶曾凭借“新鲜、健康、个性化”的特色，成为饮品行业的宠儿，备受资本垂青和消费者喜爱。然而，2024年的市场环境骤然变化，食品安全事件、虚假宣传、接连的关店潮、资本环境的转变等问题接二连三地涌现。在2025年新春即将来临之际，高端现制酸奶的市场能否再度崛起，或将迎来新的考验。

01 随着消费者健康饮食理念的普及，市场对酸奶的需求逐渐从基础的营养转向功能性和个性化的追求。以“新鲜现制+健康配料+高颜值包装”的差异化策略，高端现制酸奶精准捕捉了中高收入群体的消费习惯。2020年，兰熊鲜奶开启了高端现制酸奶融资的先河，成功获得了IDG资本的A轮融资。2021年，以高端定位和独特产品著称的Blueglass融资超2亿元，被誉为“酸奶界的爱马仕”。到2023年，市场的确被高端现制酸奶的投资热潮包围，数据显示，当年公开披露的投融资事件多达七起，其中三起融资金额在千万元以上，其他则达到亿元级别。资本的涌入为各大品牌提供了足够的资源用于市场开发、产品研发和营销，为后续的门店扩张打下了良好的基础。例如，茉酸奶品牌的门店数量从2019年的几十家，激增至2023年的上千家。伴随而来的，还有众多新晋品牌如salud撒露冻酸奶、蓝熊鲜奶、K22酸奶草莓等的崛起，使得竞争更为激烈。据统计，截至2023年底，全国现制酸奶品牌总门店已超过2.3万家。

02 然而，新进入者的增多也意味着老品牌市场份额的逐渐被侵蚀。类比茶饮市场，各大酸奶品牌并未找到有效的应对之道，反而通过恶性竞争降低价格成为了共同选择。在此层面，茉酸奶表现相对突出。例如，2024年3月，茉酸奶推出了一款友好杯型产品，部分酸奶奶昔的容量从520g缩减为420g，售价一度降至20元左右，吸引了对价格敏感的消费者，短期内门店客流有所提升。但消费者发觉价格看似下降，实际上每克的单位价格却出现轻微上涨，并引起社交媒体上的广泛投诉。市场调研机构数据显示，在大规模降价之前，行业内的高端现制酸奶品牌毛利率普遍在60%-70%之间，而随着价格竞争的加剧，部分品牌的毛利率已经跌至30%以下。在高租金的一线城市，年均房租以10%-15%的速度上涨，优质奶源及新鲜水果等原材料的价格同样居高不下，人工成本年年攀升，导致门店盈利越来越难以实现。

以茉酸奶的加盟条件为例，其门店面积需在30㎡以上，需要扣除转让费等加盟费用达到27万元起。在北京市场上，租金从6万元到9万元不等，加上原材料和人工成本，开店初期的营销费用往往超过一万元，使得店面的经营状况愈发紧张。

一位茉酸奶陆家嘴中心店的员工透露该店成立于2023年，然而每日的销量只有100多杯，已经不堪重负，经营情况不乐观。高端现制酸奶行业正在经历严重的关店潮，茉酸奶在上海短短三个月内关闭了200多家门店，而蓝熊鲜奶在半年内关闭了近50家，关闭的门店主要分布在竞争激烈且租金高昂的核心商圈。而曾早期进入市场的“一只酸奶牛”因业绩不佳，被新希望乳业收购后更是淡出了市场。

03 2024年，北京的食品安全检查中，茉酸奶有20家门店在10个月内被查出食品安全问题，新京报记者调查发现，这些门店涉嫌使用过期食材和篡改标签等问题。这不仅是茉酸奶面临的危机，也是现制酸奶行业所普遍存在的困境。由于行业规模化程度低和生产标准化困难，许多品牌面临寻找稳定供应商的艰难挑战。为了保障酸奶的鲜度与口感，部分品牌强制要求当天采购新鲜水果，但在淡季，往往很难满足原材料的需求。同时，奶源的地域和季节限制也使一些品牌在快速扩展时面临瓶颈。现制酸奶的生产过程复杂，各门店的操作水平及设备条件不同，致使产品的品质和口感无法得到保障，消费者对产品质量不稳定的投诉率接近15%。

01 现制酸奶行业还面临着茶饮市场的同质化问题。以近年来流行的牛油果饮品为例，几乎每个品牌都纷纷推出了相关产品，市场上主流的酸奶口味仍然停留在原味、草莓味和芒果味，配料多为水果、坚果和燕麦。这样的状况使得品牌间缺乏明显的竞争优势。此外，现制酸奶的销量还受到了季节影响。夏天，消费者对冷饮需求旺盛，销量剧增，反之，在冬天销量大幅下滑。数据显示某高端现制酸奶品牌在夏季的月销售额可达50-100万元，但在冬季却仅为20-30万元，波动幅度加大，为品牌持续经营带来了挑战。面对冬季销量的季节性波动，部分品牌尝试推出热饮或暖酸奶，但收效甚微，这主要是因为消费者在冬天对酸奶热饮的需求尚未形成。

04 高端现制酸奶在起初凭借健康与颜值吸引消费者的同时，如今随着消费者对价格敏感度的上升，市场调研显示有60%的消费者认为高端酸奶价格偏高，愿意在价格合理的情况下选择性价比更高的替代品。尽管如此，消费者对健康、个性化、多样化的需求依然驱动着市场的发展；低糖、低脂、高纤维和富含益生菌等特色成分的功能性酸奶未来将受到高需求。市场预测显示，未来几年健康功能型酸奶的市场份额可能会增长20%-30%，品牌应跟上消费趋势，调整产品策略，才能在未来的市场中立稳脚跟。

高端现制酸奶曾靠着健康理念、颜值无敌和价格恐怖，在现制饮品市场中迅速崛起，但随着资本热潮退去，其荣耀似乎也随风而逝。现在，老品牌正陷入第二轮的竞争淘汰中，新兴品牌也如浪潮般涌入，只有真正解决产品质量、供应链和消费者信任等核心问题的品牌，才有机会穿越周期，转型成功。未来，行业将告别“跑马圈地”的粗放模式，向以用户需求为导向的精细经营转变。谁能在其中率先完成转型，谁就将能在下一个消费时代抢占先机。