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揭秘上海家化品牌新政：一花一木是新品牌而非子品牌

来源：花匠小妙招时间：2025-01-26 11:33

CBO记者刘颖

7月中旬，上海家化董事长谢文坚公布了其主政以来推出的第一个新品牌，即将上市中档护肤品牌“一花一木”，专供屈臣氏渠道，瞄准18-25岁的“90后”消费群体。

今日（8月6日），上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震接受《化妆品财经在线》记者的独家访问，详细介绍了新品牌“一花一木”与佰草集的关联和区别，表示这是上海家化首次尝试以佰草集公司作为经销主体推出的新品牌；一花一木既是公司品牌军团增添的新军，也是佰草集整合资源、扩大品牌效应的有益尝试。

充分共享资源但产品不体现佰草集LOGO

“一花一木是佰草集的姐妹品牌，是佰草集公司背书的一个全新品牌”。不同于此前业界流传“一花一木”是佰草集子品牌的说法，黄震更正并强调了“一花一木”品牌的独立属性。

上海家化董事长兼总经理谢文坚

黄震向记者介绍，上海佰草集化妆品有限公司是上海家化的全资子公司，负责有关佰草集品牌的零售管理工作，“一花一木“是该公司首次独立推出新品牌。佰草集只是为“一花一木”背书，一方面是因为新品牌传承了佰草集中草药文化的核心优势，另一方面，在品牌运作中，佰草集多年积累的终端零售管理经验也可以最大化整合运用。

佛经中有“一花一世界，一木一浮生”的名句，此前业界猜测，一向长于运用中国文化的家化，此次推出的“一花一木”的名字是否也来源于此名句？黄震表示，“一花一木”是通过对中国中草药文化中“药对理论”的深入研究之后，根据目标消费群体18-25岁年轻女性肌肤护理需求，精选不同的“花+木”的“药对”组合，通过“或相须相合，或相使相合”的养护机理，满足年轻肌肤的护理需求。品名正是对品牌核心“一花+一木”药对理念的直观体现。

在黄震看来，“一花一木”从品牌定位、渠道布局和目标消费群都是对佰草集品牌的良好补充。据悉，佰草集公司针对一花一木品牌建立了专项的品牌管理、销售培训等与品牌推广和发展相关的独立团队，并且共享佰草集的后台运营团队。

“很多屈臣氏开在商场里，这与佰草集的百货网点有一定重合度，正因此，一花一木可以非常方便地利用佰草集在物流、信息等方面现成的资源。”黄震解释。

《化妆品财经在线》记者还了解到，“一花一木”产品包装上并不体现佰草集的中英文LOGO，但是瓶身后会标明“上海佰草集化妆品有限公司出品”。黄震告诉记者，考虑到当前以花草为名的品牌众多，他们也没有冒然将“一花一木”直接当做一个新品牌来推广，而是想借助佰草集作为桥梁。据悉，“一花一木”专柜将会延续佰草集品牌的绿底色，并在柜台形象上鲜明标示出佰草集出品字样。“未来，一花一木与佰草集的形象不会剥离，而且如果模式得当，或许还会开发更多类似的新品牌。”

瞄准“90后”专供屈臣氏 8月上旬开始铺货

黄震虽没有透露和屈臣氏合作的期限及具体合作模式，但表示屈臣氏能够快速与佰草集事业部达成战略合作，与佰草集多年在终端管理和营销方面沉淀下的专业性有直接关系。“目前专柜独家品牌在屈臣氏不多，我们有信心成为护肤品类专柜的代表品牌。”谢文坚也曾信誓旦旦表示：“一花一木今年将会成为屈臣氏主推的产品之一。”

上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震

据介绍，“一花一木”定价在100-300元之间，目前的产品规划有控油、保湿、亮白、紧致、修颜五大系列。该品牌首批产品共4个系列，均已经完成生产。

从品牌定位看，一花一木品牌目标消费群也是屈臣氏的核心受众。在黄震眼中，这些消费者可统称“90后”。“爱新鲜，追热点，有主见；紧跟新媒体的潮流，手机、互联网与生活密不可分”，鉴于她们的个性化需求，一花一木品牌后期将会加强产品体验、在营销上寻找契合主题、注重互动，以保持良好的粘性。

另据了解，与此前家化旗下已经在屈臣氏销售的其它品牌不同，这是家化首次在屈臣氏涉足背柜业务，佰草集公司将对一花一木品牌直供2.4米标准专柜进行陈列，根据屈臣氏各分店格局来配置背柜或“背柜+前柜”。“8月上旬，一花一木将在北上广的屈臣氏门店陆续上柜，在试点工作完成后，明年会逐步进驻全国门店。”黄震告诉记者。

背柜投入大短期盈利有待观望

今年6月初，上海家化提出了新的品牌战略，将葛文耀时期初步构建的三大超级品牌、七大细分品牌的品牌金字塔战略缩减为五大核心品牌，意图聚焦。那么，上海家化试图以佰草集资源支撑起来的“一花一木”，进驻屈臣氏到底胜算几何？

公开资料显示，目前，屈臣氏在中国300多个城市已经拥有1700家店铺，共计有3600万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店，也是很多化妆品牌的必争渠道。然而，好的平台并不意味着品牌都有好的收益。此前，宝洁针对年轻消费者推出的玉兰油花肌粹系列和海肌源子品牌均先后在这一渠道销售，但业绩并不理想。

广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军认为，一花一木的操作模式没有问题，但当前屈臣氏品牌众多，内部竞争也很激烈，不少本土品牌进驻更多是为了形象，“风光进去，但销售不尽如人意，坚持下来的寥寥”。他分析认为，一百元以上定价的产品在屈臣氏并不好卖，而且专柜品牌要获得较高的投入产出比更加困难。

也有业内人士向记者透露，强生旗下露得清在早几年曾是屈臣氏专柜产出最高的品牌，全系统年零售可达3.6亿元，但考虑投入产出，已逐步改为开架销售。在多位业内人士看来，“一花一木”在前期需要巨大的投入，要快速盈利绝非易事。

对此，黄震坦言，上海家化第一次涉足屈臣氏背柜业务，相对于网点数量的大小，家化更在乎每个柜台质量的建设。“一些品牌在渠道中都会有成功或者失败的案例，这些经验都值得我们学习，对于上海家化来说，屈臣氏是个好平台，我们愿意做新的尝试。”他认为，开发一个新渠道，要成功必须经历一番探索，就如同十多年前佰草集逐渐摸索清楚游戏规则，才得以在百货渠道一路高歌猛进。