炼丹炉行业洞察｜大涨200%！高贵松露味，如何飞入寻常百姓家？

从口碑严重两极分化的松露月饼到常年霸榜山姆零食回购TOP1的黑松露火腿苏打饼干……不知从何时起，曾经与鹅肝、鱼子酱并列三大顶级珍馐的松露，也开始飞入寻常百姓家，成为了零食产品创新的热门对象。

据英敏特全球新产品数据库监测发现，松露味新品数量以年均51%的速度增长，在1700多种风味元素中，增速排名前五。2023年前半年，全球共计有591款松露味新品上市，在所有风味元素中排第55名，已经跻身最常见的风味行列。

一时间，松露似乎成为了零食届的万能搭子，松露+饼干、松露+薯片、松露+巧克力、松露+欧包……各种松露口味的衍生产品层出不穷。

这种迅雷不及掩耳之势的快速渗透，也让很多普通人还未睹松露阵容，便已知其味。品牌的大力挖掘以及消费者的尝鲜心态，能否让松露成功征服大众口味成就新的消费热点？从高档餐厅到千家万户的零食柜，松露还要“走”多久？

一直以来，在大众消费者的认知中，松露的形象往往与“高端”、“珍贵”等形容词绑定在一起，在日常场景中并不多见。

作为顶级调味品之一，松露被人称为世界顶级珍馐，和鱼子酱、鹅肝并列西餐三大顶级食材，即便随着产量的提高，鱼子酱和鹅肝的身价已经不似往日的奢华，松露却一直保持着昂贵的形象。

独特的异香和味道以及稀有性，成为了松露吸引欧洲贵族阶层的关键因素。在很长一段时间内，由于昂贵的身价，松露在国内市场并未真正走向大众，直到近几年，这种局面才开始被打破。

松露味零食为松露在大众市场的渗透打开了一扇门，为消费者提供了一种相对亲民的方式去享受这种高端食材，满足了消费者对品质与性价比的双重追求。

很快松露味零食便成为了国内市场的一块香饽饽，越来越多的零食品牌都将目光投向了这一新兴口味。据「炼丹炉」全域标签数据显示，从社媒讨论热度来看，在众多植物口味零食中，松露味零食在抖音和小红书等社媒平台的讨论热度持续走高，仅次于薄荷味。

小红书上，松露味相关的笔记数量多达26万+篇，话题浏览量高达近3000万次。

图：零食市场热门植物口味趋势

在电商市场实际的销售表现中，松露味零食的销量销额也在今年迎来了高峰，今年10月，淘系平台上松露味零食的销量同比增长超200%+，销售额同比增幅更是达到了惊人的286%。

图：淘系平台松露味零食销售趋势

随着人们对于高端食材的好奇和尝鲜心理愈发旺盛，松露这种小众食材也凭借着于各类零食的搭配结合有了更加广阔的市场。整体来看，松露味在零食市场已经拥有了良好的品类结合与讨论基础，有望成为下一个热门新风味。

和草莓、香草、巧克力等大众流行口味不同，松露的独特风味既是其核心魅力所在，也是阻碍其成功打入大众市场的一大卡点。

奶酪、大蒜、汽油、麝香、肉桂、泥土、煤气……松露的味道不仅会随着品种和产地的不同而产生差异，不同人们对于松露的形容似乎也总是千奇百怪。

这也导致松露在与其他零食品类结合时，常常面临着消费者口碑两极分化明显的尴尬局面。作为一种天然的提味剂，松露能够有效地丰富零食产品的口感层次，提升产品的风味。但在遇到某些特殊品类时，又无法完美发挥出自身特色，甚至带来1+1<2的负面效果。

近年来，越来越多的品牌通过使用松露提取物或松露油，将这一高端食材的风味融入到各种零食中，如薯片、饼干和月饼等，打造出既有松露特色又符合大众口味的产品。

通过「炼丹炉」全域标签提供的品类分布情况可以看到，当前淘系平台上，饼干/膨化类食品仍旧是与松露口味适配度最高市场接受度也最高的零食品类，在所有松露口味零食中，松露味饼干/膨化食品的销售额占比高达88.36%。

除此之外，以黑松露菌菇脆为代表的果蔬干产品在近几年的销售增速也格外亮眼，销售额占比仅次于饼干/膨化类食品。

图：淘系平台松露味零食品类分布（销售额）

从目前的情况来看，日常食品依然是松露口味在零食市场的重要切入点，与咸味食品的适配度较高，松露的加入，能够让食材本身的鲜味更上一个层次。

作为一个小众且带有一定争议性的口味，松露味零食在线上销售市场依旧被困在有品类无品牌的现状里，消费者对于松露味零食的认知困境仍未被完全打开。

据「炼丹炉」大数据显示，尽管松露味零食赛道的入局者在不断增多，但仍然没有诞生一个极具代表性的龙头品牌。今年10月，淘系平台松露味零食的热销品牌TOP3分别是噜咪啦、irvins和啪啪通。

另一边，消费者本身的口味认知也是松露味迟迟未能打开大众市场的一大卡点。观察消费者在电商平台上的评论关键词可以发现，仍然有不少消费者难以接受松露的独特风味。

图：淘系平台松露味零食评论词云

要打破消费者对松露味零食的认知困境，品牌还需要采取更有效的市场策略。

首先，可以通过营销活动和社交媒体宣传，提高消费者对松露味零食的认知度和接受度。

其次，可以将松露与健康属性进行绑定，通过教育消费者关于松露的营养价值和健康益处，来增强产品的吸引力。

此外，通过创新产品形式和口味，如结合松露与其他流行元素，可以吸引更多年轻消费者的兴趣，也不失为实现人群破圈的最优路径之一。

最后，品牌也可以尝试结合当下主流的“精致省”消费趋势，通过优化产品定价策略，使松露味零食更加亲民，从而扩大其市场覆盖面，打破消费者的认知困境，实现市场的持续增长。

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