“爱的爱死，恨的恨死”的香菜，被品牌抢着联名

撰文/杨一凡  校对 杨许丽

香菜的身上从来不缺话题性。

作为一种生活中最常见的调料，人们对它的评价两极分化。

“爱的爱死，恨的恨死。”

然而，这几年香菜从餐桌配角逐渐变成各大品牌争相联名的对象。

食品、饮料、服装甚至香水上，都能找到对应的香菜元素。

为什么明明那么多人讨厌香菜，依旧不断有品牌抢着和香菜联名？

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01

香菜大联名

根据DT商业观察统计，从2016年至今有超过14个品牌曾经推出香菜联名。

比如麦当劳在去年推出“香香香菜新地”，来伊份推出的香菜棒棒糖、上好佳酷爽香菜味薯片、安慕希香菜酸奶、RIO香菜鸡尾酒等等.....

到了今年，品牌和香菜联名的趋势愈演愈烈。

其中，有像必胜客这样的快餐品牌。

2024年2月19日，必胜客中国在限定城市推出了“好多好多香菜套餐”及饮品“香菜暴打柠檬”。

也有汇源这样的传统饮料品牌，汇源果汁表示将在3-4月推出一款100%香菜汁。

就连食品品牌白象也推出过不止一款香菜口味的方便面。

去年5月，白象“超香香香香香香菜面”在首日售罄，卖出24万盒；

而今年改版的香菜方便面更是霸占了2024年1月-2月销量领先的产品。

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02

为什么都抢着和香菜联名？

原因之一在于差异化。

竞争激烈的餐饮市场，需要品牌不断创新吸引消费者的注意。

对于薯片、果汁这种商品，能想到的口味几乎都已经被尝试过一轮，很难创造味蕾上的惊喜。

而香菜作为生活中最常见的调料，依旧还没有普遍加入商品中。

和香菜联名，厂商能够创造出差异化产品，从而与竞争对手区分开来，给消费者不一样的体验。

2022年麦当劳曾率先推出过香菜冰淇淋，于是，今年和肯德基同属百盛中国的必胜客转身推出了香菜比萨。

同样地，早些年有很多新茶饮品牌推出过以香菜为卖点的现制茶饮，今年汇源跟进推出香菜果汁。

首款香菜包装饮料也可以看作是一种差异化。

原因之二，在于营销传播。

香菜因其独特性和争议性，往往能引起公众的广泛讨论和媒体关注。

通过和香菜联名，企业可以以较低的成本获得较高的媒体曝光和消费者讨论，提升品牌的知名度。

此外，中国的香菜产量和加工本身就比较成熟，这使得在产品中加入香菜的技术门槛相对较低。

加上前几年的探索，和香菜联名香菜被看作是一种相对容易的尝试，这也让越来越多品牌把香菜当作创新突破口。

原因之三，仔细观察白象、汇源和必胜客这三个品牌：必胜客1990年进入中国、汇源集团1992年成立、白象集团创建于1997年。

三者均是超过25年的老牌企业，这样的企业需要缓解品牌老龄化带来的年龄焦虑。

如今，香菜正在助力老品牌焕新。

除了香菜爱好者外，很多不喜欢的香菜的人也会因为猎奇去尝试，这些人都可以当作新的消费人群。

通过与香菜联名，这些老牌餐饮企业可以吸引特定的消费者，拓展目标市场，增加品牌的影响力和市场份额。

对于老品牌，香菜新品更像是一种对自己产品种类矩阵的补充。

对另一些本身就是从新奇味道起家的品牌，则更希望走出之前创新的围城。

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03

香菜，黑红都是顶流

香菜作为一种全能香草，一年四季可以种植，几乎可以搭配任何食材。

更重要的是香菜的芳香极具穿透力，但大量使用却不会掩盖主料的味道。

也许正是这种不会喧宾夺主的气质，使得香菜被品牌看做联名首选。

反观更早期的香菜联名，大多数都是在产品中加入冻干香菜，味道并不算浓郁。

比如香菜味的百力滋、来伊份香菜棒棒糖......

2020年后的香菜新品开始逐渐加强香菜含量。

从名称描述上看，麦当劳“香香香菜新地”和白象“超香香香香香香菜面”在命名上完成强调。

产品外观也在升级，从零星的香菜碎叶，逐渐变成了今天更具视觉冲击的香菜比萨和附赠整根香菜的方便面。

科学研究表明，人是否喜欢香菜可能由先天决定。

2012年的一项研究表明受体“OR6A2”的变异有可能是人们不喜欢香菜的原因之一。

不喜欢香菜的人11号染色体都有一个叫“OR6A2”的基因，此基因和嗅觉感受器有关，它对醛类化合物很敏感，有这个基因的或者这个基因没有突变的，就会比较容易把香菜闻成一种臭味。

社交媒体时代，新品制造的速度快得让人咋舌。

品牌用主动靠近年轻人的方式和消费者互动，把香菜作为营销焦点吸引消费者的注意。

品牌们绞尽脑汁寻找新的突破点，而厨房里随手可得的香菜恰好提供了一种新思路。

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