品类管理学习与实践

品类管理学习与实践 湖 北 黄 商 集 团 司 凯 2 0 1 9 . 1 1 湖北黄商集团股份有限公司 公司前身是创建于1983年的黄冈县国营企 业黄州商场，是湖北企业百强、中国连锁百强、 全国服务业企业500强，于2015年挂牌“新三 板”，拥有8家子公司、1家参股公司、132家 直营店，1个占地211亩的物流产业园和3个县 级物流配送中心，业务涵盖购物中心、百货商 场、综合超市、乡镇超市、城区社区店等业态， 2018年实现销售收入40亿元。 一 品类管理概念 企业经营的是 商品，顾客看 到的是生活。 零售经营的目 标，就是要用 商品为顾客描 摹一幅关于生 活的，有吸引 力的图画。 品类管理，便 是用商品作画 的方法。 品类管理的概念 卖的对 买的便宜 零售经营要先解决“卖什么才是对的”，再回答“怎么卖才最有效”，最后才是解决“如 何买， 什么条件最划算”，品类管理就是解决前二项工作的有效方法。 品类业务计划的8个步骤 • 消费者需求 品类 界定 • 产品 ⇩ ⇩ ⇩ • 结构 / 消费者决策树 （转身层和替换层） 角色 分配 • 品类的战略性意图 - 目的性和优先常规品类的打造 ⇩ ⇩ ⇩ 品类评估 • 品类的改进机会 顾 ⇩ ⇩ ⇩ 回 类 品类指标 • 品类业绩的量化指标和经营目标 - 品类计分卡 品 ⇩ ⇩ ⇩ 品类 策略 • 经营策略 （品类策略组合矩阵图） ⇩ ⇩ ⇩ 品类 战术 • 日常的商品组合, 货架展示、定价、促销, 以及产品供应措施 ⇩ ⇩ ⇩ 行动计划 • 在店铺实施计划 • 对计划进行回顾并及时修正 二 我们的品类管理行动 1、统一思想，明确目标顾客 核心业态 综合超市 目标顾客 30—45岁的女性顾客 价值主张 安全、健康、便捷、实惠、时尚 2、按消费者决策树重新定义品类 高 消费者 重要等级 类别 类型 口味 芝士 包装 品牌 转身层 规格 低 替换层 消费者 重要等级 二、项目描述 项目宗旨 3、完善品类评估方法，寻找品类机会点 消费者问卷调研 市场竞争环境调研 标杆门店学习 从单一的分析内部数据转变为对消费者、市场、企业、

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