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白兰地进军美国市场的公关妙棋

来源：花匠小妙招时间：2024-12-25 21:27

【摘要】：案例一　白兰地进军美国市场的公关妙棋1957年10月14日,美国,华盛顿。这天,是二战期间欧洲战场盟军统帅、美国总统艾森豪威尔的67岁生日。这两桶极品白兰地将由专机运送,并在总统生日当天,举行盛大的赠酒仪式,向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。借白兰地唱法美友谊,缩短了白兰地与美国公众的感情距离。这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。

白兰地进军美国市场的公关妙棋_公关传播案例评析

案例一　白兰地进军美国市场的公关妙棋

1957年10月14日,美国,华盛顿。

这天,是二战期间欧洲战场盟军统帅、美国总统艾森豪威尔的67岁生日。只见华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目,白宫周围人山人海,华盛顿市万人空巷,等候着一个时刻的到来,这一刻,人们已等了很久。

按照美国人的脾气,爱好自由、民主的公民们是不屑于为他们总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好,国务卿也好,你过你的生日,与我山姆大叔何干?可是这一天,美国人却显得异乎寻常的热情、激动,到底发生了什么事?

事情得从头说起。

早在一个月前,法国人就在各种媒介上广为宣传,为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情,为了表示法美人民永远的友谊,法国人决定,在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时,向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送,并在总统生日当天,举行盛大的赠酒仪式,向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。

法国白兰地?!美国人似乎一下子想了起来,那不是扬名全世界的美酒佳酿吗?我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢?大家开始谈论,媒体也不甘落后,一时之间,白兰地的历史、趣闻、逸事陆续地出现在各种媒体上。这就出现了前面所说的那一幕。

久盼的时刻终于到了。

上午十时,四名英俊的法国青年,穿着雪白的王宫卫士礼服,驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场,由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香,似已发出阵阵的美酒醇香。看到如此精彩绝伦的场面,全场顿时沸腾了,当四个侍者举着酒桶步向白宫时,美国人唱起了《马赛曲》,全场欢声四起、掌声雷动,人们沉浸在欢乐的气氛中。

各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像,充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地唱法美友谊,缩短了白兰地与美国公众的感情距离。

这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式后不久,一向不为美国人重视的白兰地酒,迅速成为市场上的抢手货,在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下,法国白兰地成为供不应求的俏销产品。

(资料来源:奎军编著《公关经典100》,广州出版社,1998年)

案例评析：

这是一个典型的事件营销案例。或者称呼为影子营销。这个活动有许多闪光点。

1.最关键的就是选择了巧妙的公关切入点。按照奎军等公关专家的分析,白兰地的成功,就在于它巧妙地选择了法美友谊这个情感纽带。它并没有直接宣传白兰地,只是给美国总统送送礼。这看似一般的人情往来,但里面却大有奥妙。美国人在二战中为反对法西斯战争立下了汗马功劳,特别是诺曼底登陆,直接解放了法国,扭转了战局,战后欧洲的重建,美国也出力甚多。美国对于欧洲所做出的巨大贡献已被世人所公认,美国人也常常为之自得。而法国人选择二战功臣、美国人的象征即总统作为表示友谊与感谢之情的对象,极大地满足了美国人一向自大的救世主心理,在褒扬美国的同时巧妙地展示了其产品,同时也提高了产品的地位(友情的使者),使美国人很容易在感情上倾向于接受白兰地。

2.公关活动的艺术性很强。礼品的形象是精心设计的。贺酒龄与艾森豪威尔同龄,都是67。法国艺术家精心设计的酒具造型和侍者形象,展示了法国精湛的工艺水平。用专机运送白兰地酒似乎有些夸张,但效果很妙。赠酒仪式的全过程也是经过精心设计的,安排四名英俊的法国青年,穿着雪白的王宫卫士礼服,驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场,这很有艺术感染力,能大大强化现场气氛。

3.媒体策划颇有技巧。活动开始前,先以法美友谊为由头,借新闻媒介大肆渲染,为新闻“创造”素材,使宣传活动可信度高,且白兰地为此所付出的费用很少。

总体上看,这次活动由于抓住了美国人的心理,加上活动策划的艺术性强,因而取得了空前的成功。