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鲜花的价格，到底谁说了算？

来源：花匠小妙招时间：2024-09-15 04:29

前一段时间写了篇文章，《老罗直播卖花翻车，这个锅不应该只由“花点时间”一家背》，很多人都在文章下面发表了自己的观点。大家众说纷纭，其中也不乏一些短视和片面的观点。所以，我准备连续写几篇文章，来阐述一下我对于花卉行业底层逻辑的理解。

今天，我们先来说一下“价格”。

什么是“价格”？

价格是商品同货币交换时单位商品量需要的货币数量，也就是说，价格是买方在购买卖方的商品或者服务时每一个单位需要支付的金额。

这个定义告诉了我们几个信息：

1.价格是交易双方之间的事情，离开了直接交易的双方就只是一个数字，没有任何意义。

就比如，远在哈尔滨的花店非得拿着今天拍卖市场的卡罗拉价格跟哈尔滨的批发商说事儿，是没有意义的，因为那个价格是由拍卖市场撮合的农场和拍手之间形成的价格，并不是哈尔滨的花店和批发商之间的价格。同理，花店的零售价格是花店和她的客户之间形成的交易价格，价格卖得再高，农场、批发商也别眼红。

2.价格只有在成交时才有意义，其它时间也只是个数字，没有意义。

比如你一束花标了999元，但是没有人购买，这就没有意义，再比如去年的情人节，卡罗拉的拍市价格6块钱一枝，但对于今年的情人节来讲，并没有太大的实际意义。

3.价格既然是直接交易双方之间的事情，所以就有可能出现，相同的商品或服务在不同的交易主体之间价格不同的情况，这是正常的，比如同样是卡罗拉，批发商卖给A花店的价格可能是1.5/枝，卖给B花店的是1.4/枝。

价格，在本质上是由市场的供求关系决定的。

价格与供给的关系

供给量是指某个生产者在某个价格点愿意和能够为市场提供的商品数量。 一般而言，当商品的价格越高时，生产者就会愿意提供更多的商品，反之则会减少供给。

比如今年母亲节玛卡龙色的康乃馨价格疯涨，直接带动了白色大丁的价格上升，那么就会有更多的农户愿意种植白色大丁，更多地供应到市场上。

但是鲜花的供给是有明显滞后性的，因为土地的获得、设备的添置、劳动力的雇佣、生产技术的提升、种苗的采购、从种植到采收，都是需要一定时间和资金投入的，所以，这个时候就会出现一个概念，那就是对于未来价格的预期，只有种植者对于某个品种或者某个品类，中长期价格预期是上涨的，且上涨的幅度远高于因为新增投入而带来的成本上涨，才会表现出更强烈的积极性。

价格与需求的关系

需求量是指某个买家在每个价格点愿意购买的商品数量， 一般而言，当商品的价格越高时，买家就会减少购买数量，反之则会增加购买数量。

2014年的时候，我跟几个朋友说起一个话题，你愿意付多少钱，让你的家里天天都有鲜花？当时还没有周花电商，大部分人买花都是要到花店里买，像点样子的一把花都要几十块钱，如果保证家里天天有花，至少每个月要买4次，平均每个月得要花上几百块钱。我当时跟她们开玩笑说，如果一个月400元，你愿意让自己家里天天有花吗？大部人回答我，不太容易接受。那一个月300元呢？就开始有人说，嗯，这个可以接受。我接着又问，那一个月花200元呢？大部分人开始说，没问题，我可以接受。当我说到如果一个月100元呢？几乎所有人都毫不犹豫异口同声地说，你啥时候开卖！

这就是价格对于需求的影响， 当价格降低到人们的心理预期价位以下时，会大幅刺激人们的消费需求。

但是也会有例外，比如节日的时候，买花是一种刚需，价格的上涨对于需求并没有太大的影响。

基本上鲜花的价格需求变化的规律是：当需求发生的频率越高时，价格对于需求的影响就越大，当需求发生的频率越低时，价格对于需求的影响就会越小。

影响价格与需求关系还有一个因素，那就是替代品。当某一种商品的价格过高时，这种商品的替代品就会成为选择。比如一场红玫瑰的婚礼，如果“新娘”这个品种的价格过高时，花艺师就会去选择其它品种的红玫瑰作为替代。

我们上面的分析，是单独分析供给与需求分别与价格的关系，但是在日常生活中，供给和需求是会同时对价格造成影响的， 一个普遍的规律就是：在同一个市场中，当供大于求时，价格就会下降，当供小于求时，价格会上升。

弄懂了这个基本逻辑，我们再来看鲜花的价格形成机制。

根据我们前面分析的价格的定义，我们把鲜花的供应链分成几个阶段，分别是产地市场、城市的批发市场，以及零售终端，因此 鲜花的价格也分成了几个区间，分别是：产地的价格、城市批发商的价格，以及终端零售的价格，每个阶段交易双方的对象不同，所以，价格形成的机制也不大相同。

基本上产地的价格决定了鲜花在整条供应链上的价格走势，所以我们本文主要分析一下产地市场价格形成的机制。

以昆明的斗南为例，众多的市场参与者一起制定了当天的市场价格，在这场博弈的游戏中，卖家想着尽可能地提高卖价，而买家则希望以最低的价格买到，当然这只是其中一个规则。还有一个很重要的规则就是，卖家要尽可能的把今天拉到市场上的花卖完，买家也要尽可能的把手里的单子采购完成。

所以，基于这两个原则，买家和卖家必须要寻找到一个最快捷的以及最公平的价格形成机制。

降价拍卖的方式，提供了一种在现实状况下最完美的解决方案。当拍卖大钟的指针飞快地从最高价往最低价掉的过程中，聪明的拍手总是会在最合适的时机出手，拍下自己心仪的鲜花，买家和卖家在那一刻都如释重负、各自心安理得。

这种方式，交易双方都认为是公平的，理由很简单的，谁先出手，也就是谁给的价格高，谁才可以拍到，用最朴素的市场交易原则来描述，就是价高者得。

于卖家而言，交易价格再低，他也会认为那是当天可以卖出货的最高价；于买家而言，交易价格再高，他也会认为那是当天他可以买到手的最低价，所以买卖双方都会觉得这种方式是最公平的。什么是公平？在没有更好选择的时候，这就是最公平的。

拍市的价格会非常快速地传导到斗南的各个角落，为不在拍市成交的鲜花提供了一个极具参考价值的定价区间。

等拍市的交易落下了帷幕，另外一个更大的交易市场开始热闹起来了，就是旁边的对手交易市场。这里交易的鲜花种类更多，参与交易的买家和卖家的数量也更多。

这里是另外一种形式的“价格形成机制”，买卖双方现场讨价还价，总会在你来我往的拉锯战中寻找到各自认为公平合理的成交价格，最终达成交易，当然，这里也遵循着供求关系决定价格的市场规律。

这样形成的价格“貌似”是很公平的，但真得公平吗？个人认为这是一个值得商榷的话题。

在完全开放的市场中，价格的形成完全取决于市场的供求关系，“尽可能公平”的交易价格应该基于以下几点：

1.交易主体的数量必须要尽可能的多，要尽可能涵盖市场中各种类型的买家和卖家，尽可能代表市场全部的真实的供求信息；

2.买家和卖家必须是尽可能理性的，每一个独立的买家和卖家在不受其它人干扰的情况下，都可以理性给出自己的报价；

3.买家和卖家要尽可能对供求信息掌握的更全面，包括当天的以及未来几天的供给和需求的变化趋势

事实上，这个很难做到。

首先，不管是拍卖市场还是对手交易市场，交易人的身份大多都是“代理人”，买家大部分都是在斗南的批发商，有服务上百家城市批发商的大型批发商，也有只服务几家批发商的小规模采购人，现在还多了一些服务花店直采的电商采购平台。

即便是那几个大型的批发商，一年的销售额连同出口加在一起，也只不过1个多亿的销售额，与整个市场比起来，并不算规模很大，当然，这个不在我们本次文章讨论的范围之内。“春江水暖鸭先知”，理论上来讲，花店是最先感受到市场需求变化的端口，但是当市场的需求信息从花店传导到城市批发商，再传导到远在斗南的产地批发商那里时，信息的准确性有可能会有非常大的问题。 如果信息的准确性有问题，那么此时形成的价格就不是最合理的。

其次，在那个交易环境中，买家和卖家都很难做到非常理性。当某个买手突然接到临时的高于正常采购量的订单时，即便他很聪明地分开几张订单拍出去，也势必造成某个品种的价格上涨，而其它的买手并不能够立刻判断出这是正常的市场需求增加，还是偶发的局部分市场需求上涨，所以，在同一间拍卖大厅里，上百个买手突然看到某个品种“爆”了高价，这种恐慌会很快地传染开来，其它买手再拍时，自然不敢再迟疑，价格自然一路追涨，但这并不是市场的真实状况，而只是有可能因为某个买家打了个喷嚏，就改变了整个价格的走势。

拍卖市场加对手交易市场这种模型，还导致了一个结果，那就是价格的波动性特别大，而这种波动性对行业长期发展到底是好还是坏，也是值得拿出来探讨的一个问题。

长期以来，交易的主体不管是供应端还是需求端，都是比较小而且散的，分散的供给和分散的需求，达成了一个平衡。在这种小而散的平衡中，拍卖市场的撮合交易功能起到了非常大的价值，因为离开了拍卖市场，大家的交易成本会变得更高，虽然拍卖市场的佣金也并不低。

依靠拍卖，价格自然就会有波动，虽然大家都认为这个波动是合理的，甚至大家都在博这个波动，想在这个波动中博取到最大的利益，这无异于赌博。

价格这个无形的第三只手，是优化和引导市场的重要手段，但波动过于剧烈的价格变化，反而起不到这个作用了。

对于种花的农户或者农场来说，如果他可以从市场中得到一个稳定的或者较为稳定的销售价格承诺，他就会计算出未来的预期收益，这对于他是否投入新的技术、更新新的品种、增加更多的投入来增加规模或者改进设施，至关重要。尤其是利润率在逐渐下降的情况下，对于未来预期的准确性，就会变得更加重要，这决定了增加投资的意愿是否强烈。而鲜花的种植，终究是规模才能产生效益，规模才能提升品质，小农经济的模式并不能代表未来。

虽然，我们不能说，价格的剧烈波动是导致农户不能扩大规模的最主要因素，因为还有这还涉及到中国的土地流转政策、农村劳动力的安置、种植配套的商业贷款政策、专业人才的水平等，但是对于未来预期能否赚钱、赚多少钱这件事情，确实会影响农户提升规模的意愿和信心。

对于批发商和花店来讲，价格的剧烈波动也未必是好事儿。价格会涨到多少？什么时候会涨？什么时候开始备货？备多少货？这些都会成为不确定因素，从而导致预期利润的不确定性。

我们得要把市场的需求分成两块，一块是稳定的需求，一块是变化的需求，这两种定价方式要有所区分。

稳定的需求，是指日常稳定的零售或者稳定的家庭用花需求，这种需求比较容易做出计划，品种和数量也相对有更容易有较长一段时期的稳定性， 所以，这一类型的需求，更适合于采用固定订单、固定价格的形式。这种定价形式在国外的农场十分普遍，一般供需双方会签署一份合同，把未来较长一段时间的订单以合同的形式约定下来，固定的周期、固定的数量、固定的价格，即便是大节，也会按照这个合同约定执行。一般情况下，固定订单、固定价格会比市场价格较低，但偶尔也会出现高于市场价格的情况。

变化的需求，是指计划外的订单，比如说临时接到的婚礼，这种订单 更适用于市场定价法，就是按照采购当时的市场价格结算。

一个成熟的市场，是两种定价方式结合使用的。但可惜的是，我们现在多数都采用的是市场定价法，只有少部分的大农场有固定订单固定价格的模式，这并不利于鲜花这个行业的长期发展。

我们在讨论价格的时候，还有一个话题需要关注，那就是价格是否与各个环节贡献的价值匹配。事实上，如果全部或者大部分采用市场定价法的话，是很难与价值挂钩的，你也很难从中去考察价值的贡献度是否与价格匹配。

从种植端到最终的花店，每个环节中对价值的贡献度是不一样的，承担的风险和支付的成本也都是不一样的，所以价格也是需要区分对待的。

我在比利时考察时，看到一个当地的批发商，他的做法就非常值得我们学习和借鉴。他非常了解荷兰每一个农场的品种、品质和未来一段时间的出货量，然后他会跟他的客户（当地的花店）去沟通未来一段时间的订货量，跟他的客户约定了一个稳定的采购量，然后把这些订单汇总起来，与农场签定了一份固定订单固定价格的合同，因为已经锁定了预期的销售，风险降到了最低，所以这些订单的利润就可以放得很低，大家都受益。

除了固定订单以外，他每天还会向农场依照市场价格去采购，他会把今天要下单的农场都有什么鲜花，市场价格是多少都公开给他的客户。如果他的客户在他向农场下单之前给到他订单的话，那么这些客户就可以享受较低的价格，因为属于带货没有任何库存的风险；如果他的客户也没有给固定订单，也没有提前给到订单，而是等货到了再来拿的话，那就是正常的市场价格了。

这个案例虽然并不是非常典型的，但是确实值得我们借鉴。

下篇预告《论鲜花行业的底层逻辑：渠道篇》

第六期

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