基于游客感知价值的度假村营销策略研究 以浙江省裸心谷度假村为例

摘要: 目前，国内度假旅游产业存在一定的结构性矛盾，通过评价游客感知价值对目的地开展营销策略研究，是提升旅游目的地吸引力的重要手段。通过准实验法对825名被实验人员在接受营销材料刺激前后感知价值各维度的变化情况进行分析，结果表明：营销材料能够显著影响游客对度假村各个维度价值的感知，其中功能价值、服务价值、情感价值、货币成本、非货币成本的感知差异最为明显；同时结合IPA分析法对比各感知价值重要程度和感知表现，发现环境和服务是潜在游客最看重的因素，案例地环境和设施游客感知表现良好， 并提出针对性营销策略建议。

Abstract: At present, there is a structural contradiction in Chinese leisure vacation industry. How to enhance the appeal of the resort has become the key to solve this problem. It is an important way to enhance the attractiveness of resort by evaluating the tourist perceived value and then conducting marketing strategy research on resorts. This paper analyzes the changes of multiple dimensions of perceived value of 825 participants before and after receiving the stimulation of marketing materials by the quasi-experimental method. The results show that marketing materials can significantly affect every dimension of the perceived value. Among them, the perception differences of the functional value, service value, emotional value, monetary cost, and non-monetary cost are the most obvious. At the same time, we compares the importance of each perceived value and perceived performance with the IPA analysis method. It is found that environment and service are the most important factors for potential tourists, and the environment and facility perception of the case site perform best. Based on the above conclusions, this paper proposes corresponding countermeasures from three aspects of precision marketing, optimization of marketing content and promotion of marketing strategy.

图  1   年龄与结伴方式交叉分析图

图  2   信息获取渠道得分图

图  3   年龄与信息获取渠道交叉分析图

图  4   IPA结果分析图

表  1   构建游客感知价值的维度文献整理

作者发表
时间研究情境研究对象样本量/份功能价值服务价值情感价值社会价值教育价值环境价值货币成本非货币成本其他 Petrick等[26] 2004 邮轮旅游 有加勒比海航行经历的游客 792 √ √ √ √ 声誉价值 Duman等[27] 2005 邮轮旅游 有过邮轮度假经历的美国游客 392 √ Gallarza等[28] 2006 学生旅游 春假旅行的西班牙大学生群体 274 √ √ √ √ √ √ √ 感知风险、美学价值 Polo等[29] 2012 乡村旅游 有西班牙乡村旅游经历的游客 632 √ √ √ √ √ 便利价值 Lo等[30] 2014 水疗度假村 有中国度假村度假经历的游客 487 √ √ 实用价值 Scaglione等[31] 2016 乡村度假
旅游 有西西里岛度假农场度假经历的游客 350 √ √ √ √ 便利价值 Prebensen等[32] 2017 冰雪旅游 有挪威冬季探险旅游经历的游客 395 √ √ √ √ Ismail[33] 2018 酒店体验 有酒店入住经历的阿联酋游客 178 √ √ √ √ 交易价值、声誉价值、美学价值 Kim等[34] 2018 生态旅游 有韩国济州岛生态旅游经历的游客 300 √ √ √ √ 程兴火[35] 2006 森林生态
旅游 有宁波森林公园旅游经历的游客 369 √ √ √ √ √ √ √ 品牌价值、特色价值 黄颖华等[20] 2007 出境旅游 有内地访港旅游经历的游客 411 √ √ √ √ √ 李文兵等[10] 2010 乡村旅游 有湖南张谷英村旅游经历的游客 496 √ √ √ √ √ √ √ 马凌等[36] 2012 节庆旅游 参加西双版纳傣族泼水节的游客 404 √ √ √ √ √ √ 情境价值、便利价值 王莉等[37] 2014 生态旅游 有溱湖或西溪旅游经历的游客 939 √ √ √ 管理价值、特色价值 路璐等[38] 2018 冰雪旅游 有密苑云顶滑雪场滑雪经历的游客 412 √ √ √ √ √ 何彪等[39] 2020 免税购物
旅游 有三亚免税城购物经历的游客 324 √ √ √ √ 声誉价值、管理价值

表  2   接受实验材料刺激前后被测试人员对价值的感知变化

价值维度二级维度测量指标及代码配对（平均值 ± 标准差）差值
（前测−
后测）tPCohen’s d值 前测后测 功能价值 食 （1）食物丰富好吃 4.54 ± 0.88 4.12 ± 0.80 0.42↓ 11.963 0.000** 0.416 住 （2）房间干净整洁 4.73 ± 0.80 4.37 ± 0.76 0.36↓ 11.299 0.000** 0.393 （3）房间宽敞舒适 4.56 ± 0.87 4.36 ± 0.77 0.21↓ 6.361 0.000** 0.221 （4）房间硬件设施方便好用 4.55 ± 0.88 4.22 ± 0.82 0.33↓ 9.613 0.000** 0.335 行 （5）交通便利 4.39 ± 0.88 3.70 ± 1.08 0.70↓ 16.304 0.000** 0.568 游 （6）附近有一些可游览的自然人文景点 4.45 ± 0.89 4.28 ± 0.81 0.18↓ 5.114 0.000** 0.178 购 （7）购物方便 3.93 ± 1.04 3.38 ± 1.14 0.55↓ 12.213 0.000** 0.425 娱 （8）有丰富有趣的康体疗养游戏娱乐活动 4.12 ± 0.98 4.22 ± 0.83 −0.10↑ −2.690 0.007** 0.094 服务价值 便利性 （9）信息易于获取、说明清晰 4.48 ± 0.84 4.08 ± 0.87 0.4↓ 11.412 0.000** 0.397 服务态度 （10）服务人员态度友善、热情、尊重 4.65 ± 0.77 4.01 ± 0.90 0.64↓ 17.783 0.000** 0.619 （11）服务人员能及时有效地提供服务 4.66 ± 0.76 3.99 ± 0.89 0.67↓ 18.928 0.000** 0.659 服务能力 （12）服务人员熟悉业务内容 4.59 ± 0.78 3.96 ± 0.89 0.64↓ 17.824 0.000** 0.621 （13）安全保卫工作能让人放心 4.73 ± 0.73 3.92 ± 0.94 0.81↓ 22.396 0.000** 0.780 环境价值 景观美感度 （14）自然景色优美，生态环境保护较为完好 4.64 ± 0.78 4.40 ± 0.75 0.24↓ 8.109 0.000** 0.282 自然融合度 （15）设施风格与自然山水环境相契合 4.58 ± 0.81 4.42 ± 0.76 0.16↓ 5.108 0.000** 0.178 气候适宜度 （16）空气清新、气候宜人舒适 4.65 ± 0.76 4.48 ± 0.73 0.18↓ 6.244 0.000** 0.217 生态环保 （17）建设运营体现绿色生态环保理念 4.45 ± 0.86 4.43 ± 0.76 0.03↓ 0.840 0.401 0.029 情感价值 愉悦 （18）感到很开心 4.72 ± 0.74 4.28 ± 0.82 0.44↓ 13.912 0.000** 0.484 （19）感到很享受 4.73 ± 0.74 4.28 ± 0.82 0.44↓ 14.119 0.000** 0.492 新奇 （20）感到很兴奋 3.64 ± 1.15 3.51 ± 1.12 0.12↓ 2.947 0.003** 0.103 （21）感到很新奇 4.17 ± 0.96 3.90 ± 0.99 0.26↓ 6.841 0.000** 0.238 逃离 （22）暂时逃离现实、远离烦恼 4.42 ± 0.92 4.19 ± 0.87 0.23↓ 6.731 0.000** 0.234 （23）感到很放松 4.66 ± 0.78 4.26 ± 0.83 0.40↓ 12.777 0.000** 0.445 社会价值 个人形象 （24）增加别人对我的好印象 3.70 ± 1.08 3.57 ± 1.04 0.13↓ 3.285 0.001** 0.114 （25）在朋友中更受欢迎 3.64 ± 1.07 3.50 ± 1.00 0.14↓ 3.922 0.000** 0.137 集体认同 （26）感觉被大家接纳 3.69 ± 1.07 3.52 ± 1.00 0.16↓ 4.497 0.000** 0.157 （27）有更强的归属感 3.74 ± 1.06 3.55 ± 1.01 0.19↓ 5.146 0.000** 0.179 亲密交往 （28）更了解我的朋友/家人 4.11 ± 0.99 3.82 ± 0.96 0.29↓ 8.305 0.000** 0.289 （29）加深与朋友/家人之间的感情 4.32 ± 0.92 4.00 ± 0.89 0.32↓ 9.784 0.000** 0.341 社会关系 （30）结交更多游客朋友 3.59 ± 1.11 3.69 ± 0.97 −0.10↑ −2.636 0.009** 0.092 （31）结交更多当地居民朋友 3.58 ± 1.10 3.58 ± 1.03 0.01↑ −0.226 0.821 0.008 教育价值 知识见识 （32）学习一些新的技能 3.77 ± 1.08 3.75 ± 0.96 0.03↓ 0.691 0.490 0.024 技能学习 （33）获取一些新的知识 4.03 ± 0.97 3.84 ± 0.93 0.19↓ 5.289 0.000** 0.184 环境意识 （34）培养保护自然环境的意识 4.39 ± 0.86 4.29 ± 0.82 0.11↓ 3.350 0.001** 0.117 货币成本 金钱 （35）花费的金钱是值得的 4.56 ± 0.83 3.93 ± 1.00 0.63↓ 16.179 0.000** 0.563 非货币成本 时间 （36）花费的时间是值得的 4.62 ± 0.78 4.05 ± 0.91 0.56↓ 15.783 0.000** 0.55 精力 （37）花费的精力是值得的 4.59 ± 0.82 4.04 ± 0.93 0.55↓ 15.488 0.000** 0.539 风险 （38）承担的风险是值得的 4.29 ± 1.03 3.85 ± 0.98 0.44↓ 11.044 0.000** 0.384 注：P<0.05 **。 [1] 曾博伟. 中国旅游发展笔谈−中国经济新发展格局下旅游业的变革[J]. 旅游学刊,2021,36(1):1. [2] 李斌. 加快旅游度假区发展 满足国内度假需求[N]. 中国旅游报, 2020-12-30（3）. [3]

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延边M民俗旅游度假村营销策略研究
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基于MA的森林生态系统服务价值评价——以浙江省遂昌县为例
森林公园水体生态修复策略研究——以淮安白马湖森林公园为例
国潮崛起风口上的美妆品牌营销策略研究——以花西子为例
生态修复背景下城市绿心规划策略研究——以武汉东湖绿心为例
《花卉业营销策略研究：以提升市场竞争力为例》
《春季花卉营销策略研究：以提升市场竞争力为例》
同类主题旅游景点的个性化营销——以江苏连云港和山西娄烦花果山景区为例
基于大数据分析的大连市旅游形象感知与提升策略研究

网址: 基于游客感知价值的度假村营销策略研究 以浙江省裸心谷度假村为例 https://www.huajiangbk.com/newsview1262674.html

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