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这个暑假，迪士尼“收割”中产父母

来源：花匠小妙招时间：2024-12-17 08:02

下半年，如何搞流量、搞利润？这次我们邀请了教培、大健康、电商赛道的6位资深操盘手，针对性地解决例如高效安全引流以及后续服务转化的问题。

作者 | 王璐编辑 | 魏佳

本文授权转载自定焦（dingjiaoone）

上海迪士尼乐园又迎来了“人从众”，单日门票涨到 719 元/张的热搜，为暑期的火爆预热。有数据显示，从 2016 年开园到现在，上海迪士尼在 8 年内调整了 5 次门票价格。对于这次调整，客服的说法是，票价并未上涨，之所以高于 6 月，是因为 7 月、8 月属于乐园高峰期，采用的是高峰日定价。目前，上海迪士尼门票分为 4 个档位，“常规日”“特别常规日”“高峰日”“特别高峰日”，价格分别为 475 元、599 元、719 元、799 元。今年 11 月 24 日起，其还会再增加两级票价，分别为 539 元和 659 元。「定焦」查询上海迪士尼官方小程序发现，整个 7 月，其单日票价均为 719 元。可即便如此高价，消费者的热情也没有减弱。去年，上海迪士尼游玩人次便创下纪录。《2024 上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，上海迪士尼乐园在 2023 年全年（截至 2023 年 12 月 20 日）已经接待游客超过 1300 万人次，创下开幕以来客流纪录。有数据预估，今年暑期，上海迪士尼日均接待量将攀升至 8.5 万人。暑期一直是迪士尼的旺季，游客群体主要以家庭为主，很多家长为了让小朋友有一个比较好的游玩体验，不惜动用“钞能力”。做迪士尼门票咨询的小云表示，暑期家长咨询最多的是 33VIP （迪士尼高端会员定制，拥有会员专属入园通道），官方票一票难求，非官方渠道卖到了单人 4000 块，但来问的人还是很多。这种吸金能力，堪称“中产收割机”。这个暑假，要花多少钱才能在迪士尼收获快乐？01不花千元走不出迪士尼，有人单日消费近万7 月初的上海，最高气温能达到 35℃ 以上，但拦不住孩子和家长们迈向迪士尼的脚步。第三方迪士尼乐园实时客流量统计工具“神奇等候时间”小程序显示，去年同期，上海迪士尼最高单日客流在 7.5 万左右，今年受高温影响略有下降，但也能达到 7 万，热门项目排队平均在一小时。有数据预测，暑期单日客流将达到 8.5 万人。人多、天热，为了让游玩不变成受罪，即便门票已经花了大几百，家长们还是想发挥“钞能力”。家住湖北的棍棍妈妈，今年 7 月带着六岁半的孩子来到上海迪士尼乐园，为了玩上几个热门项目，除了花 1096 元买了一大一小的亲子票外，还提前买了早享卡和8个项目的快速通行服务，粗略计算，不算去上海的往返路费和住宿费，仅迪士尼单天，母子俩的消费已超过 4000 元。棍棍妈妈表示，自己每年都会带孩子出去旅游，一趟 4000 元的花销，属于他们去过地方的中等水平。一位 8 年资深迪士尼用户表示，上海迪士尼度假区的两家酒店这几年价格持续上涨，这个假期，上海迪士尼乐园酒店住宿一晚的价格，已经涨到近四千起步。这也让很多家长望而却步。聪聪爸爸消费得更多，他原本打算“穷游”迪士尼，但想到不能经常来，为了不让小朋友对迪士尼的印象只有排队，于是下单了两张迪士尼妙游一日套票，单张售价 3200 多元。加上吃饭和购买周边产品，当天他们一大一小在迪士尼花了差不多 9000 元。算上北京到上海来回的高铁票 2000 元和住宿费 2800 元，这一趟差不多花了一万三。

图源 / 上海迪士尼度假区微博外地游客去迪士尼，门票花费高，家住上海拿着年卡的家庭，花费也不少，且不仅限于暑期。7 月的第一个周末，花生妈妈带孩子去了一趟迪士尼，当天上海气温接近 40℃，所以来玩的人不算多。下午1点多他们驶入停车场，还有离入口扶梯比较近的车位，安检和检票也没有排队，而非暑期天气好的周日，有时上午去也只能停到很远的 P4 停车场。花生妈妈每年都会给孩子安排两次长途旅行，单次预算在五万左右。她计算，如果在上海本地玩，在迪士尼的单次花费最多，除了两大一小的年卡之外，吃饭的开销她会控制在每次 500 元内，一顿正餐+饮品或者冰淇淋。她发现，迪士尼的物价每年都在上涨。比如巴波萨烧烤的烤猪肋排配饭，2019 年还是 110 元，近期已经变成了 138 元。她表示，迪士尼的饮食略贵，即使有年卡打八折，也会自带一些食物，尽量在乐园只吃一顿饭。上海人奶爸 AJ 也是因为孩子喜欢迪士尼，花 2000 多元办了年卡，已经连续购买了 4 年。他表示，年卡价格没有单日票价涨幅大，但每年也略有上涨。粗略计算，他一年会带小朋友去 20 多次迪士尼，每次吃饭+购物+停车+租儿童车，都会额外花费大几百甚至上千，所以一年至少花费上万。近期，上海迪士尼又出台了园区停车新标准。从 8 月 8 日起，迪士尼度假区停车场小型车首小时 14 元、首小时后 7 元半小时，全天 112 元。花生妈妈表示，每次他们都差不多上午 11 点半进入停车场，晚上 10 点后出园，大概花 50 元的停车费，如果按照新规，价格直接贵了一倍。无论是通过钞能力购买各种 VIP 门票和服务的外地家长，还是有着年卡没有太受涨价刺痛的上海本地家庭，没有上千元大家根本走不出迪士尼，甚至有人单日花销上万。更关键的是，暑期获得的体验感和上涨的价格，不成正比。02多花了钱，体验没变好多位游客表示，并不是不能接受迪士尼门票涨价，只要相应的服务和体验能跟上，但现实是，花了几千元，还没玩尽兴。首先要面临的，就是排长队。「定焦」查询神奇等候时间小程序发现，热门项目七个小矮人矿山车，通常要排一个半到两个小时。暑假天气炎热，长时间排队更是一种折磨。除了玩项目，还有不少人反映，吃饭、上厕所也需要排队。另外，园区里的黄牛也让游客们不胜其扰。不止一位消费者提到，暑期的上海迪士尼黄牛很多，严重影响了他们的游玩体验。经常去上海迪士尼的晓康表示，去年万圣节去的时候，她还没发现这么多黄牛，今年暑期，走在园区时不时便有人问，需不需要导游带着玩，黄牛还会带人插队，在景区里大喊大叫。这些黄牛通常是买了年卡，景区工作人员不能将他们轰出去，加上数量太多，工作人员也管不过来。这让不少消费者很无奈。

图源 / 上海迪士尼度假区微博Lorijinx 十分怀念 2016 年，当时上海迪士尼刚开园，公主会站在酒店大厅和游客打招呼拍照，现在和游客主动打招呼的，变成了黄牛。只要她在上海迪士尼的商店里走一圈，便有很多人拉着她问，要不要买同款打折商品。对于一些资深玩家来说，服务缩水体现在给年卡用户的福利越来越少。花生妈妈回忆，最开始最低档的奇妙金卡是一年内 250+ 天可以入园，周日可去，不需要提前预约；续卡有九折优惠，餐饮/小食购物可以享受八折优惠，会员生日月还可享受免费蛋糕。后来奇妙金卡停售，最低档改成梦幻水晶卡，需要提前预约，90 天预约期内可同时保留至多 3 个预约成功的入园日名额。想取消预约必须提前三天，如果预约未入园 90 天内达到五次，便锁卡一个月。“迪士尼有时候在三天内释放名额，预约上了根本无法做到提前三天取消。“这让花生妈妈很无奈。现在，最低档又改成幻彩珍珠卡，变成了一年 200+ 天可以入园、周六周日均不可去，也没有餐饮/小食购物八折优惠和免费生日蛋糕。她表示，自己的年卡到期后不打算再续。从 13 岁开始，Lorijinx 每年都会去一次迪士尼，如今在全球 6 座迪士尼中，她唯一没有去过法国迪士尼，她的感受是，上海迪士尼两方面很突出，一是周边产品最多最好看，二是氪金服务很多，她感觉是全球迪士尼中推出服务类型最多的。但有时候服务并不是很到位，特别是客流量比较大的时候，“很多工作人员不太清楚不同门票服务里具体包含哪些项目。”这给她带来了不好的体验。03多次涨价，为限流还是为赚钱？从 2016 年上海迪士尼宣布开园至今，其在 8 年内进行了 5 次调价，且不断细分，从最初只有高峰日（499 元）和平日（370 元）的两档门票，增加到了“常规日（475 元）”“特别常规日（599 元）”“高峰日（719 元）”“特别高峰日（799 元）”四档。今年 11 月 24 日起，上海迪士尼还要再增加两级票价，分别为 539 元和 659 元。曾经，上海迪士尼是全球拥有最便宜门票的迪士尼乐园，如今其票价已经高于东京迪士尼，追赶巴黎、美国迪士尼。同样都是高峰期单日门票，日本迪士尼不到五百元一张，美国的奥兰多迪士尼和加州迪士尼为一百多刀（1000 元人民币左右）。官方在调价时曾给出理由，想用价格限制客流，但从上海迪士尼暑期的高客流量来看，效果不大。倒是从华特迪士尼集团的财报中可以看出，需要迪士尼乐园的高毛利率给整个集团输血。财报显示，迪士尼集团在疫情期间受线下乐园关闭、线上流媒体烧钱影响，2020 年由盈转亏，出现了 25 亿美元的净亏损，即便 2021 年起已经扭亏为盈，利润也远不及前几年。

迪士尼集团净利润走势图源 / 同花顺迪士尼主要营收分三大块，娱乐业务（流媒体和媒体业务）、体育业务（ESPN），体验业务（迪士尼主题公园、酒店、邮轮和周边产品），其中体验业务一直是迪士尼最稳、也是利润率占比最高的业务。海豚投研数据显示，去年 Q4，体验业务贡献的利润占到了 80%，利润率提高到 34%。这主要得益于平均人均门票收入和人次的增长，并且财报还提到，上海迪士尼度假区和香港迪士尼乐园度假区上座率增加。迪士尼最新财报（2024 年 Q1）显示，体验业务贡献的利润虽然占比下降到 59%，但依然超一半。其中主题公园门票表现不错，国际市场中香港迪士尼和上海迪士尼表现都比较突出。在迪士尼的 6 个乐园中，中国占了两个，分别在上海和香港，香港迪士尼已经连续 9 年亏损，上海迪士尼则是首个在开园第一年便实现收支平衡的乐园。迪士尼集团对上海迪士尼也十分重视，打造了多个“唯一”，例如拥有全球首个疯狂动物城主题园区，有全球迪士尼乐园里最大和最高的城堡——奇幻童话城堡，是迄今为止扩建速度最快的迪士尼乐园等。这次即便在调价以后，从客流量来看，也未能挡住大家的热情。不止一位消费者表示，他们可以接受门票的小幅上涨，棍棍妈妈觉得，迪士尼的魔力主要在于情怀，目前没有其他地方能够替代。持有年卡的奶爸 AJ 也觉得，只要涨价不是太离谱，他还会继续购买年卡。但与此同时，大家都认为，迪士尼的服务需要做到位，如果各项体验一直提升不了，甚至走下坡路，他们也不愿意为情怀买单。Lorijinx 觉得，迪士尼不仅仅是一个游乐园，它是现实世界通往童话世界的一扇门，她不愿看到门后的童话世界变得越来越现实，越来越利益。

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