从年入5亿，到被传破产，被嘲土到掉渣的国货品牌，一夜爆火

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继鸿星尔克后，网友们又把一家国民品牌——蜂花送上热搜，“蜂花倒闭”、“36年无处罚记录”、“10年涨价2块钱”、“蜂花哭穷”等热搜让这家老牌企业名气大增，众多网友在其直播间疯狂下单，引发新一轮“野性消费”，一天卖出2万单，相当于之前一个月的销量。

蜂花成立于1985年，其前身为上海华银日用品，1997年公司改制后，正式更名为上海蜂花日用品有限公司。作为国内第一家专业从事液体洗发水和护发素生产的企业，蜂花曾是一个风靡80、90年代初的老国货品牌，上至各大商超，下至路边小店，都能看见它的身影。当时，只要提到护发素，人们唯一能想到的牌子就只有蜂花。巅峰时期，蜂花年销售额突破5亿。

从1994年开始，市面上假冒伪劣产品层出不穷，再加上大卖场的兴起，洋品牌的夹击，蜂花连续5年销量下降，亏损严重。

生死存亡之际，蜂花展开一系列自救措施，艰难挣扎几年后，营收才逐步恢复，但早已不复当年的辉煌，近日还因“倒闭”上了热搜，国民品牌为何逐渐衰落？除了外部竞争激烈外，品牌老化才是摆在蜂花面前的最大问题。

如何检验品牌老化？

品牌的老化，可不是单凭存在时间的长短判定的，新品牌也可能老化，这是所有品牌都应该重视的一个问题。

检验品牌是否老化，有四条简单的标准：

1、看用户画像的年龄数据，如果是针对全年龄层的产品，但使用年龄层偏高，就是品牌老化。

蜂花主营的护发素和洗发水产品，适用于全年龄层，但它的主要用户群体以中老年人群为主，这类人群的购买力和影响力正在逐渐减弱，蜂花也和它的消费群体一同渐渐老化。

2、过度依赖单一产品，一旦主营产品受到冲击，销售断崖式下跌，品牌也会一蹶不振。

任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化就会很容易导致品牌老化。蜂花成立至今，主营产品以护发素为主，尽管陆续开发了150多种系列产品，从去屑控油到烫染修复，从健发强韧到防脱固发，但都反响平平，后续产品力不足，让蜂花随着护发素产品进入衰退期而开始老化。

3、和用户链接少，互动低，分享低，品牌忠诚度和认可度都不高。

目前，蜂花主要走“物美价廉”路线，选择下沉市场，二三四线城市是其主要阵地，采用传统的经销商模式，覆盖全国1600多个县级城市。

虽然覆盖面广，但品牌与用户是通过经销商连接起来的，蜂花与用户之间并无直接连接和互动，导致除了最早的中老年用户群体，年轻的消费者基本不知道或者不认可该品牌，蜂花也很难开发新客户群体。

4、看团队核心领导层的年龄数据，如果核心领导层年龄偏大，且没有新鲜的思想和力量在团队中流动，那么大概率品牌已经或者正在老化。

蜂花的包装一直被广大消费者诟病，拳头产品护发素沿用几十年不变的圆筒状的瓶装，蜂花的英文译名为硬生生的“蜜蜂+花”（“bee&flowe”），网友用“土到掉渣”、“几十年没有换过包装”来表达对其包装的感受。就连蜂花最近发布的宣传片，也被网友调侃视频画风梦回千禧年。从设计和审美上来看，蜂花的管理层并不年轻。

如何让品牌年轻化？

如何让品牌年轻化？以下几点蜂花或许可以借鉴。

1、重新定位和制定营销策略

现在年轻人已经逐渐成为消费市场上的主力军，年轻消费者对护发、洗发产品的要求已不仅仅是物美价廉，他们对产品的要求越来越高，更青睐“品牌”的影响力。

走“物美价廉”路线的蜂花，面对年轻消费者显然是底气不足的，反而因为走亲民路线，在消费者心中形成了固有印象，认为其是“廉价“的代名词，让消费者产生不信任感，在一定程度上限制了产品的品质。

在未来，蜂花升级换代，细分市场，生产出适用于更多场景的优质产品，进军高端洗护产品市场是必然选择，保持品质，适当提价，走“平价高质”路线，更容易被广大消费者接受。

2、利用年轻人喜欢的渠道进行品牌传播，再度获取年轻人的关注

近日，蜂花频频上热搜，不仅扩大了品牌影响力，还走进了年轻用户的视线，这对蜂花而言是个很好的机遇。今后，蜂花在营销推广上，应加大对新兴平台的投入，走和头部主播、流量明星、网红博主合作的道路。此外，蜂花还应建立自己的私域流量，与用户进行深度交互，增加用户黏性。

3、进行社会化营销，让品牌讲故事

“讲故事”的方法很多，直播、社交平台等只是载体，说服消费者的关键，是“让品牌说话”。

“物美价廉”一直是大杀市场四方的利器，在过往的本土品牌崛起史上，因为低价策略发展起来的企业数不胜数，蜂花就是其中之一。

蜂花的产品比市场上的同类产品售价相对较低，但价廉不等于廉价。早在国家相关标准出台前，“蜂花”的许多基础原材料就已达到国内甚至国际标准，还成为国内护发素行业标准的起草人。

“低价优质”本就是蜂花的一大核心武器，但在很多消费者的认知里，低价等同于廉价。而和KOL合作，共同产生可议论话题，鼓励消费者自己动手测试、比较，用效果来证明自己，这样的故事，更加有说服力。

蜂花想要引发社交属性，主动赋予产品或品牌社交基因或者谈资，必须深刻洞察自己的产品和年轻消费者的契合点，从而拉近品牌与年轻消费者之间的距离。

4、土到极致的差异化营销

对于企业来说，槽点是不可或缺的营销手段，一个企业有槽点也就意味着有话题度和记忆点。没有槽点的品牌也就能带给受众兴奋点，没有差异化、没有特色的产品或服务自然会备受冷落。

和国内外其他日化品牌相比较，蜂花的“土掉渣”是其强化最原始包装的蜂花护发素给市场印象，强化大家公认的老牌国货的市场认知，强化实在的价格、不错的功效。

蜂花的“土到极致”的差异化营销，实际上是迎合“让消费者花最少的钱享受到最好的产品”的诉求，加上蜂花产品过硬的质量，36年来没有一条行政处罚，投诉率一直居于市场同类产品之下，让其美誉度直线上升。

“国潮”兴起是大势所趋，蜂花意外翻红，再度迎来“春天”，蜂花能否抓住机遇，拥抱年轻消费者，时间会给我们答案。

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