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茶饮品牌，开始集体卷“传家宝”了

来源：花匠小妙招时间：2025-12-19 06:09

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最近走进奶茶店，菜单好像有点“似曾相识”？前两年还在比拼谁家水果更小众、名字更猎奇，油柑、黄皮轮番上阵。

但不知道从什么时候开始，那些熟悉的“老味道”悄悄杀回来了——黑糖珍珠、霸气杨梅、烧仙草……竟然又成了点单热门。

如果你也感觉到了，那你已经触摸到了2025年茶饮行业最明显的一次“集体转身”。当狂奔式的创新渐渐疲软，头部品牌们不约而同地做了一件看起来有点“复古”的事：

他们不再只顾着寻找下一个颠覆性的超级单品，而是开始“向后看”，重新捧起了自己柜子里的“传家宝”。

所以今天，我们就来聊一聊：

为什么“怀旧”成了今年茶饮行业最犀利的一张王牌？这场轰轰烈烈的“经典返场”风潮背后，藏着品牌们怎样的生存新逻辑？而我们作为消费者，为什么又会心甘情愿地为这份“熟悉的新鲜感”买单？

01■

2025年，茶饮品牌卷不动新奇特，开始卷老味道

近年来，几乎所有餐饮品牌在新品竞争上，卷的都是颠覆和猎奇。小众水果如油柑、黄皮等轮番登场。

然而，进入2025年，随着品类红利消退，狂飙突进式的创新难以持续规模化，头部品牌不约而同地放慢了追逐下一个“超级单品”的脚步，开始“向后看”，深耕自己最具优势的经典基本款。

于是，2025年上演了一场系统性的“经典产品返场”风潮，业内更是提出了“回归价值创造”的理念。

这一年的茶饮菜单上，写满了“熟悉的新鲜感”。

各大品牌循着季节更迭与消费情绪的节奏，纷纷从历史产品库中，打捞那些曾定义过一个时代的味觉记忆，并通过精心的微创新，使其重新成为市场的焦点。

4月：春日序章，经典回归第一枪

打响“经典回归”第一枪的，当属书亦烧仙草。

今年4月11日，其人气爆品“橙漫山茶花”正式重磅返场。这款产品曾于2022年春季上市，10天销量突破百万杯，累计销量达900万杯。

此次回归延续了“0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸”的健康标准，以福建安溪乌龙茶为基底，融入山茶花香，搭配湖北秭归鲜橙与优质牛乳，打造茶、奶、花、果“四香合一”的独特体验，为全年的怀旧浪潮拉开了序幕。

同在4月，奈雪的茶为即将到来的夏季埋下伏笔，启动了“霸气杨梅”第十年回归的预热，并联合游戏《鸣潮》推出联名款“珂莱塔・霸气干酪爆爆冰杨梅”。

此次回归不仅延续了手工去核、严选产地等经典标准，更通过跨界联名吸引年轻群体，成功唤醒市场期待。这款产品在后续夏季销售中不负众望，创下了半月热销300万杯的惊人纪录。

7-9月：夏日狂欢，果茶与特色单品引爆市场

随着气温升高，夏季消费旺季来临，经典果茶与特色单品的回归成为市场主流。

茶百道在7月集中返场了3款经典果茶夏日限定，同时对“双球冰淇淋红茶”进行升级回归，将茶底更换为风味更浓郁的锡兰红茶，以更扎实的茶感满足消费者需求。

进入9月，茶百道再推重磅回归——2020年曾引发热议的“醉步上道”（含微量泸州老窖白酒的奶茶）正式返场。

这款因独特风味圈粉无数的单品，回归热度不减，首日销量便突破近12万杯，精准击中了年轻消费群体的记忆点，证明了经典产品历久弥新的吸引力。

10-12月：季节流转，从清爽果茶到温暖怀旧

当秋意渐浓，消费者的味蕾也从追求清爽转向渴望温暖与慰藉。经典回归的浪潮也随之转向，呈现出新的风貌。

10月，甜啦啦对王牌产品“一桶水果茶”实施了“茶底革新”，注入“青韵乌龙”茶底，以更幽雅的茶香提升水果鲜爽感。数据显示，上新7天，两款升级产品全国销量突破130万杯，较前一周增长超过30%。

紧接着在11月，甜啦啦又回归了“甜心麻薯系列”，其中包括草莓甜心麻薯、芒芒甜心麻薯、甜心麻薯啵啵，再次点燃市场，短短5天销量轻松突破80万杯大关。

进入深冬，可可和黑糖这类充满温暖感的元素开始引领怀旧热潮。

11月，书亦烧仙草推出冬季限定巧克力系列，“薄荷巧克力牛乳”与“麻薯巧克力牛乳”强势突围。

产品采用马来西亚进口可可粉，前者融入薄荷清爽，后者搭配泰国香糯米麻薯，打造层次风味。

同时搭配猫咪形象杯套进行场景化营销，该系列产品12小时热卖20万杯，3天热销50万杯，复购率达30%。

同期，蜜雪冰城将经典回归推向高潮。通过问卷征集消费者意见后，在全国门店上线了“黑糖珍珠奶茶”等黑糖系列产品。

其中，多年前的热门爆款“黑糖珍珠奶茶”的回归，引发了“我的白月光终于回来了”的集体怀旧，仅大众点评团购渠道就售出3万多份，展现了强大的情感号召力。

经典返场之风贯穿全年，并深入地域与细分场景。

茶话弄在西安部分地区限时上架了“轻红”“四时闲”“轻红点墨”“茯生半日闲（旧款）”四款呼声最高的经典产品，以“地域限定”的稀缺感强化粉丝情感链接；沪上阿姨重新上架了停售4年的“复古蛋糕奶茶”，用熟悉的口感直接唤醒记忆。

这些操作，共同印证了“回忆杀”已成为撬动市场的有效杠杆，传统基础款产品正通过系统性的价值重塑，在理性增长的新周期中焕发全新生机。

02■

“怀旧牌”成王牌：

茶饮巨头集体“炒冷饭”，为何越炒越香？

在此背景下，回归经过市场长期验证、拥有稳定受众基本盘的经典产品，成为了一条风险更低、效率更高的路径。

经典产品的“返场”，远非一次简单的怀旧营销，其背后实质上是茶饮品牌为穿越周期、应对增长压力、竞争红海与消费理性化这三大挑战，而不得不做出的战略性调整。

1、首先，从行业逻辑看，卖经典，本质是卖“确定性”

茶饮行业市场增速已显著放缓，品类红利见顶，意味着通过创造全新需求来获得增长变得异常艰难。

同时，过去几年“为创新而创新”的内卷，催生出了大量猎奇却反响不佳、甚至消耗消费者信任的“伪创新”产品，加剧了市场疲劳。

在此背景下，回归经过市场验证、拥有稳定受众基础的经典产品，自然成为一条更稳妥、更高效的路径。

认知成本低：如“霸气杨梅”、“黑糖珍珠奶茶”，其名称本身就是强大的认知资产，唤醒记忆的成本远低于建立全新认知。决策链路短：历史销量与口碑已验证其品质，基于过往好体验的信任能直接转化为购买行为。运营效率高：配方、原料与流程成熟稳定，确保了出品质量与运营顺畅。情感溢价高：在快速变化的时代，熟悉的味道能提供情感慰藉与确定性，产品升维为一种怀旧体验和社交货币。

因此，在充满不确定性的市场中，向内挖掘已被验证的经典产品，成为了品牌在竞争中守住基本盘、实现稳健增长最务实、最聪明的选择。

经典返场明确回应了两大核心诉求：

一是现情感价值。在信息爆炸、物质充裕的时代，消费日益成为人们构建认同、获取意义的方式。一杯学生时代的珍珠奶茶，一杯每年夏天如约而至的“霸气杨梅”（十年累计收获2000万条好评），不仅是饮品，更是个人与集体记忆的载体。二是满足对真实“质价比”的理性追求。经历各种概念炒作后，74.8%的消费者更看重纯天然真材实料。经典产品通常意味着更成熟的配方、更稳定的出品和更明确的品质预期。

对品牌自身而言，巩固心智，深耕品牌护城河。在高度同质化的市场中，品牌最坚固的壁垒是消费者心中无法被轻易取代的“心智产权”。

提到烧仙草想到书亦，提到霸气果茶想到奈雪，这些由经典产品反复强化形成的认知，是难以复制的核心资产。

持续回归并精进经典，就是在持续投资品牌最宝贵的无形资产。市场数据也印证了其有效性：无论是甜啦啦麻薯系列五天破80万杯，还是奈雪霸气杨梅半月热销300万杯，都证明了经典产品蕴含的巨大能量。

这标志着茶饮竞争，已从追逐流量的狂欢，迈入依托经典资产进行精细化、理性化运营的新阶段。

03■

老产品，新卖法：

一场成功的“回忆杀”应该怎么打？

茶饮卷到今天，大家发现一个秘密：与其拼命发明下一个没人见过的东西，不如把过去的宝贝，擦亮了重新端上来。

可可、黑糖珍珠、布蕾、烧仙草……这些“老古董”今年集体翻红，不是消费者念旧，而是品牌们学会了一套高级玩法：给旧记忆，装上新灵魂。

这绝非简单的“复刻”，而是一场环环相扣、精心设计的“产品魔法秀”。其核心心法，藏在这四招里：

1、第一招：别光“致敬”，要“解构”

经典产品往往绑定着固定的元素组合（如“黑糖+珍珠+奶茶”），创新的第一步，就是打破这种固化联想。将经典核心元素（风味、口感、形态）视为可拆解的“乐高积木”，与新的、甚至反差感的元素重组，就能焕发全新活力。

以“可可”这一经典风味为例，就被品牌们彻底玩出了花：

与清爽元素结合：书亦的“薄荷巧克力牛乳”，用薄荷的凛冽感破解可可的厚重，创造出“浓而不闷、清而不寡”的奇妙口感；与咸鲜元素融合：乐乐茶的“黄芝士猛犸可可”，注入浓醇的咸芝士酪乳，上演“咸甜醇香”的舌尖交响乐，颠覆了对巧克力饮品的单一想象；与茶韵深度交融：喜茶茶坊的“苦巧碎银子”，将纯正黑巧的微苦与陈香十足的普洱茶底（碎银子）融合，强化深邃的“苦韵”与回甘，精准狙击追求复杂层次的“大人味”；与鲜果碰撞出新：真茶屋的“可可香橙冰”，以“可可粉+鲜橙”的酸甜冰爽组合，被网友誉为“神仙CP”，为醇厚可可开辟了清爽解腻的新赛道。

这早已不是传统甜腻的热巧克力，而是风味图谱被极大拓展的“新可可”。

这种解构思维，也同样适用于其他经典品类——保留核心内核，却创造出完全不同的表达形式：

鹿角巷回归“鲜奶+黑糖珍珠”的干净组合，重释本真风味；茶旺喜将布蕾酱像抹蛋糕般涂抹挂壁，让饮品变身“可以喝的蛋糕”； “巧克力薄荷脆脆捏捏杯”则利用可可的凝固态，打造出可咀嚼的甜品杯，彻底打破饮品与甜品的边界。

2、第二招：别光“卖料”，要“卖意义”

在价格透明、原料趋同的市场里，经典产品如何卖出溢价感与新鲜感？核心在于为产品注入隐性价值，完成从“性价比”到“质价比”、再到“心价比”的跃迁。

一方面，是在消费者熟悉的经典配方上做“看不见的升级”，并主动向消费者沟通价值。

比如甜啦啦对爆款“一桶水果茶”进行茶底升级，明确告知消费者新茶底为“青韵乌龙”（融合铁观音与金观音），将产品价值点从“大杯量”延伸到“好茶底”，提升品质认知；

书亦烧仙草则推行“全系零奶精”战略，实现“0植脂末、0反式脂肪酸”，成为国内首个通过双权威认证的茶饮品牌，为所有经典产品贴上了坚实的健康与品质背书，也契合了当下消费者对健康饮品的核心需求。

另一方面，是将产品包装为文化符号或情感寄托。

就像旺喜的布蕾奶茶，并未局限于产品本身，而是通过深绿色复古墙体、亮黄色门头、粤语标语（“得闲饮茶”）、麻将图案等元素，构建出强烈的“港式情怀”场景。

3、第三招：别光“告知”，要“共创”

最好的营销，从来不是品牌单向灌输，而是让用户自己玩起来，并主动为品牌传播。这就要求品牌从“上帝视角”的创造者，转变为“发起挑战”的游戏主持人，核心有三种玩法：