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东南亚电商市场面临转型：淘宝崛起与消费者促销疲软

来源：花匠小妙招时间：2025-12-17 20:09

马大姐刚刚在新加坡Paya Lebar附近的City Plaza盘下一个铺子，租金比去年低了30%。五六平米的铺面，摞起成堆的尼龙布袋和成捆的衣服。杂物堆叠的过道里，她架起三脚架和补光灯，在TikTok上做起直播。

马大姐是哈尔滨人，在新加坡待了六年，过去一直做批发生意，也在TikTok上积累了一点粉丝。她没想着要卖出什么，这天到了新货，稍作整理之后，她就想着拿给粉丝看看。

City Plaza类似于新加坡版的“义乌小商品城”，上下三四层，到处充斥着10新币一件的衣服和不计其数的廉价杂货——它们大多来自于杭州、广州。几年前，这里灯火通明、人流如织，但疫情后，变得人烟稀少，只有在周末，作为主流客群的菲佣熙熙攘攘进入。若不是手上多少积攒了一些批发客户，这些店主也撑不下去。

旁边的一位杂货店店主告诉亿邦动力，一切改变都源于电商在东南亚突飞猛进的发展。它给City Plaza这样的小商品城带来沉重打击的同时，却也孕育了全新的机会空间。

今年11月，当亿邦动力走近新加坡和马来西亚实地考察市场冷暖时发现，除了Shopee、TikTok Shop等头部电商平台快速渗透，淘宝也在这里打开了市场，凭借着包邮、便宜、供给丰富的优势，在消费者中获得了相当的认知。

当地消费者不排斥中国商品，却难以列出几个真正的品牌名号。很多中国出海商家尽管已在东南亚发展多年，但仍未能像日韩、欧美大牌一样占据足够的视觉优势和用户心智，多的是速生速死的情况，唯有甩掉包袱、认真从本地做起的玩家才有了一些声色。

电商到底改造了东南亚的哪些地方？它在东南亚究竟发展到了怎样的阶段？

形势胶着的平台，和对促销“疲软”的消费者

“我最近用淘宝、Shopee很多。淘宝便宜，而且品类丰富。”一位马来西亚华人告诉亿邦动力。

今年，淘宝是东南电商市场上异军突起的角色，在各地大投地铁广告，迅速抢占了一波消费者注意力。在亿邦动力的街访中，它也是一个被高频提及的平台。

历经电商多年来的烧钱教育市场后，东南亚人对折扣表现出近乎狂热的追逐，会为了一张1块钱的优惠券准点在平台蹲守；市场也抓住消费者的这一需求，从下半年开始，几乎是逢“双”必促——8.8、9.9、双11、双12，加上每月的PayDay（发薪日），直至次年的开斋节，数不清的促销向消费者袭来。

“又要便宜，又要好。但这个‘好’的要求也没那么高，质量差不多就可以。”马大姐说，“以新加坡的物价来看，这些东西在东南亚要比国内便宜很多。”

这也成了淘宝崛起的关键因素之一。不止一位当地消费者告诉亿邦动力，淘宝的商品价格对他们来说足够便宜；与此同时，淘宝推出了满99包邮的服务——很容易能凑够包邮门槛；更重要的是，东南亚仍处在一个“缺货”阶段，淘宝上有着无数别的平台所没有的商品。

百世马来西亚的仓库负责人说，从下半年开始，百世马来西亚的分拨中心就会进入旺季，平均下来，光大件商品的日均单量就有6000-7000件，遇到双11这样规模的大促，日均单量轻松过万。甚至于，随着淘宝在东南亚的风生水起，每个月的单量高峰会出现两次：一次在大促前后的2-3天内；一次则因为跨境物流的时效，会在大促后的10-15天内出现。

一位东南亚当地人士指出，行业内最近都在讨论淘宝对东南亚电商平台格局的冲击。“从商品品类上来说，Shopee与淘宝的重合度其实蛮高，从Shopee上买甚至可能还要贵点，Shopee的商品也会有发货地标识，很多都来自中国。”在她看来，Shopee的主要优势在于本地化，靠着本地化配送以及长久以来的用户心智，依旧是东南亚的头号玩家。

东南亚激烈的烧钱战争已经告一段落，从去年开始，各家平台都或鲜明或隐晦地将目标转向寻求健康利润的增长，各个平台也都在寻找自己的新出路。

Shopee的发力点在Shopee Live和Shopee Video，也就是直播和短视频。一位业内人士称，过去两年，站内的视频流量都算不上高，但在今年，Shopee的视频播放量已能做到平均每条几千浏览，也有一定的转化效果。

TikTok在东南亚依旧长势凶猛。TikTok的订单主要由极兔J&T承接，一位新加坡的海外仓业务负责人说，他们来自TikTok的揽收单量与Shopee的揽收单量差额已经只剩几千。

Lazada的一位内部人士告诉亿邦动力，Lazada正在把阿里的“大淘宝”体系搬到海外，即打通支付宝、优酷、打车等第三方平台的流量，协同推出活动。目前，在东南亚本土的打车软件“Grab”上，已经能看到Lazada所投放的广告。

但消费者对电商大促的疲软已经初现雏形。

“促销太常态化了，每个月都有至少一场。在如今东南亚经济形势不明朗的情况下，消费的劲头确实会弱一点，通胀也是一个因素。”营销服务商红毛猩猩联合创始人靳雪说，“说白了，灌输了这么多年，没什么新的点可以刺激到消费者了。”

在亿邦动力走访的过程中，也鲜少有消费者表达对某个大促的偏好。对他们来说，是否真的便宜才是真正的核心所在。但有意思的是，Temu这样一个主打极致性价比、在全球快速扩张的平台，虽也进入东南亚部分市场，却却并没有成为消费者主要光顾的平台之一。

在商家端，市场似乎也开始进入一个更冷静的观察期。跨境营销服务商飞书深诺新加坡业务负责人Fath提及，他们的客户或多或少都减少了在东南亚的投资。“市场上充斥着大量极为相似的SKU，那些品类已经处于过度饱和状态，广告投放也显得颇为拥挤。客户的获客成本比五年前更高了，他们也更加注重留存而非单纯获客。”

“各个节日之间明显缺乏差异化，除非它与某种本地文化相关联，比如斋月。但从品牌角度来说，这种差异化也不够明显。”Fath说，“对于品牌来说，打造自己的特色和形象变得越来越重要，这样才能在不同的大促中脱颖而出。”

就连平台自身，对大促资源的投入似乎也在开始发生变化。有业内人士透露，在一些大促活动报名时，过去两年都会有平台的专职团队对接；如今，只有KA商家才会有官方经理对接，平台出资补贴也更少。

基建之痛：“洪水”上的物流履约，非主流的电子支付

到了年底，东南亚进入一轮新的雨季。往年11月，新加坡常下雨，几分钟的雨，造不成什么影响，却也要人们在包里常备一把伞；但再往南一些的地区，则备受水灾侵扰。11月底，马来西亚又发布了洪水预警，洪水一度淹到了市中心最大的商场Pavilion和KLCC附近。

百世集团马来西亚总经理陆淼说，天气算是影响东南亚物流的关键因素。

百世集团从2020年起在马来西亚落地，最早做小件快递起网，2023年开始搭建大件快递网络。“那个时候，我们发现，越来越多的马来西亚人在网上购买家具，自行组装，我们就花了两年时间做到了东马、西马快运全覆盖。”他说，某平台60%的大件都由百世配送。

在马来西亚做物流不是一件简单事。“最近也有人找我，说想要在马来西亚投入一些快递柜。但居民能不能接受这样的东西？这些都是要培养的。一些小区偶尔会有快递柜，但是不多，驿站就更没有了。”陆淼说，马来西亚的“最后一公里”配送必须要送货上门，且必须要实际收货人签收。如果不送到消费者手中，放到家门口，包裹丢失率会急剧上升，而平台对丢件率的考核相当严格。

马来西亚公共道路规划相对较差，道路也并不像国内那般横平竖直，如果要打车，司机往往会在到上车点前绕一个大圈。也因此，百世往往采取小件由摩托车配送，大件由汽车配送的策略。进入11月这样水患频发的季节，对配送就是挑战：一旦下起雨，摩托车配送员基本都要去躲雨；要水灾来了，更没办法配送。

为了防洪，百世马来西亚的分拨中心还建在了一个地势相对较高的地区。但能找到、拿到这样的地块，也相当依赖一个企业在本地的关系。

陆淼说，碰到下雨天，百世会做两件事：一是需要小件配送员提前规划，早点出仓，或是晚上去配送，避开白天下雨时间；二是对客服有相应培训，碰上雨天该怎么与消费者沟通，有一套完整的SOP。碰上洪水这样的极端天气，平台也会对配送期限要求宽松些。

东南亚的基建之破碎，并不局限于天气和道路规划，还有更多像“洪水”一般的威胁。

一个最直接的影响是支付。中国的电商支付已经做到非常丝滑的程度，无论是支付宝还是微信，都可以实现无缝衔接、一秒跳转，但在东南亚并非如此。

一方面，电子支付习惯还未完全养成，许多消费场景依赖于现金和信用卡；当地也未出现像支付宝、微信支付一样拥有足够国民度的电子钱包。如果硬要选一个，Shopee Pay在Shopee生态中（电商、外卖、打车等）受到了部分用户的认可。

另一方面，一位华人告诉亿邦动力，以马来西亚为例，当地电子诈骗盛行，跳转银行支付才是最保险、最主流的方式。不过，马来西亚的银行支付在流畅度上做得并不好，需要在电商平台内确认、填写一系列信息，才能唤出银行APP；在银行APP中，还需要确认一系列内容，且反应较慢，需要一两分钟才能完成支付。

陆淼还表示，马来西亚人更喜欢采用COD（货到付款）方式。马来西亚社会福利相对较好，人们并没有储蓄的观念，每逢工资一到手就下单，结果等货运输到，手上不一定还剩多少钱，就直接选择退掉，由此增加了电商的退货率和相关成本。

企业还必须要考虑人工问题。多家本地海外仓的负责人都指出，当地员工在积极性上都或多或少存在一些问题。“招人上很难，而且留不住人。人家说，我是来工作的，我不是来卖命的。”一位负责人称。

比如，元仓海外仓在马来西亚招人，需要在仓储管理团队之间做平衡。马来西亚有三大民族，每个民族都有自己的节假日，但仓库是需要持续运转的。目前，元仓在马来西亚有五个仓库，总经理都是华人，下列四个部门、八个正副主管，副主管全部是穆斯林。“我们之前有尝试提拔过一些，但始终没有能够达到标准。”

东南亚市场已经是“正规军”的天下？

过去几年，东南亚电商的玩法，核心是供应链和价格。这个时期，市场还处在大量缺货的阶段，一个产品从中国来到东南亚，鲜少能找到竞品。谁卖得更便宜、谁更舍得投广告，就能靠“力大砖飞”迅速起量。

但这套打法近两年越来越不适用。亿邦动力经过多方调研得知，东南亚平台的佣金扣点、投流成本都有不同程度的上涨，商家的经营成本逐渐攀升，加之政策变化、消费者理念变化，都让众多过往依赖性价比打入市场的白牌没有多少生存空间。

“电商行业会变得跟传统零售模式越来越像。它要求你供应链足够强，要求你管控足够好，也需要正规的打法，单纯的流量模式，会越来越难。”一位业内人士说。

在靳雪看来，在东南亚做得比较成功的头部品牌，不仅具备完善的资质，也进入了众多线下渠道；电商店铺的产品包装、产品介绍、红人内容、客服、售后，都彰显着“正规军”的气质。

美国高端鞋履品牌Sam Edelman今年10月在新加坡开了第六家门店，其告诉亿邦动力，他们为东南亚做了本土化的产品改造，“很多消费者会喜欢舒适化的产品设计，我们也会对此做新的适配性改造。”

“如果去到新加坡的购物中心（会看到），很多品牌是东南亚本土品牌。一个新品牌进来，要抢到市场份额是比较难的。新加坡是一个成熟市场，消费者在购买美妆、个人护理等热门品类的产品时，还是会看品牌，要么是本地的、已经建立起信任的品牌，要么是国际知名大品牌，来自中国的品牌目前能够脱颖而出的不多。”飞书深诺方面向亿邦动力表示。

一个很鲜明的现象是，在美妆这个类目下，日韩品牌依旧占了大头，中国品牌被形容为“来得快死得也快”，极少数能被大家熟知。比如，某base广东的护肤品品牌在当地有较高的知名度，但它们“完全甩掉了历史包袱”，已是一个彻彻底底的本土品牌。“几十年的积累下来，这里的用户天然会认为日韩品牌是有口碑的，质量会更好。”靳雪说。

亿邦动力走访发现，新加坡、马来西亚的商场里也开始出现越来越多中国品牌的身影。一些有实力的品牌会选择在当地做仓配一体化的履约体系来改善消费者体验。百世就承接了安踏在东南亚的门店仓配一体化工作，电商平台的一件代发、门店补货都由百世来完成。陆淼说，不少运动鞋服、快消品、日用百货等品类的商家已经开始陆续采取这种方式了。

东南亚的直播电商，也开始慢慢地走向正规化发展。如今，店播在市场上的接受程度越来越高，反而达播呈现出部分颓势。

与达播相比，店播的流程更加标准化，不依赖于单一主播的流量，每个轮值主播都采取了相对标准的话术和操作流程，整体店铺的稳定性也更高。平台似乎也更愿意给品牌的店播进行推流。比如，Shopee还上线了浮窗功能，在商品详情页设置有直播间浮窗，在有主播讲解的情况下，相当于一个可以实时互动的客服，更容易带动消费者下单。

“达播其实需要大量商家去配合，如果没有那么多商家积极配合，是做不起来的。比如，在国内，很多商家做达播做得热火朝天，结果一年到头没挣到什么钱，热闹全在达人那里。”靳雪谈道，“况且，现在在东南亚，并没有那么多达播。”发展了几年，东南亚依旧还在“货带人”的阶段，没有超头主播，也没有长红的头部流量。

一个更常见的现象是，很多当地人看到主播的光鲜亮丽想要入行，但做了没几天，就以生病、请假等理由转投别处，或是学得差不多就跳槽到其他机构。这也不只是主播行业里的现象，在其他由中国人开设的公司当中也极为常见。

红毛猩猩创始人那昕说，他们的思路并不是培养网红，而是培养合格的销售，用标准化的流程、话术灌输给主播，对人的要求没有那么高，从0开始到能上播，最快只需要两周。

红毛猩猩旗下的主播平均一天直播4个小时，按照平均一个月20天的情况来看，这些主播基本可以达到中等收入水平；如果一天能做两场，跟坐办公室的白领收入几乎差不多。

靳雪认为，未来，东南亚真正的机会在于线上线下深度结合：即品牌在线开设门店之后，通过门店直播，把真实的线下场景转化为线上内容，在提供沉浸式体验的同时，也为品牌增加了天然的信任背书。

但这种模式在实际落地中并不容易。

在不少企业内部组织架构中，线上和线下往往由不同团队负责，业绩考核彼此独立。靳雪说，在门店开展直播业务时，最容易出现的问题不在于技术亦或是流量，而是团队之间因销售额归属、利益分配不清而引发的内部冲突。但她也看到，今年已经有企业打通了线上与线下的协同机制，使得这一模式开始真正跑通。

“更明智的品牌运营者会认识到，关注品牌自身的提升越来越重要。比如，是否能把一些创意基于地域做本地化的改造、围绕媒介投放组合建模、展开一些简单的归因框架等。”Fath指出，“最重要的是要确保投资于品牌建设，而不是用各种促销活动破坏这份建设。”