玩砸了？一颗话梅70！一斤松子268！零食巨头降价，也救不了亏损

前言

天下人苦“高端零食”久矣！

现如今，随便逛个商场买点零食，结账时候人都傻了，270克的蘑菇脆价格50元，不到200克的腰果标价50块钱，香港的么凤士多一颗话梅70元......

更有甚者，比如薛记炒货的手剥松子，一斤就要268元。

种种迹象表明，如今买零食早不是“解馋随便拿”的轻松事，就连曾经靠“高端”标签吸粉的良品铺子、三只松鼠这些巨头，如今忙着大规模降价也挡不住亏损的颓势，这场零食市场硬炒的“高价游戏”，显然已经玩砸了。

初心变了

放在十几年前，买零食从来不需要这么“肉痛”。

那时候超市的散装区永远最热闹，称上一斤瓜子、抓两把花生，再捎带一包辣条，结账时掏十块八块就够了。

没人刻意盯着“品牌”，洽洽瓜子、徐福记糖果算是少数叫得上名的，更多是些连包装上名字都记不清的地方小厂产品，味道不差，价格还亲民，揣着二十块钱就能实现“零食自由”，拆开包装时的快乐，简单又直接。

然而，时间来到2010年后，一切都变了。

良品铺子、三只松鼠以及百草味这些新品牌的横空出世，极大的方便了人们购买了零食，将许许多多零散的零食整合到一家店铺，方便人们购买，产品质量没得说，价格也便宜。

而且早期为了抢市场，这些品牌优惠力度不是一般的大，诸如“199-100”以及“200-120”的优惠券跟白送的一样。

在北京上学的张敏至今记得，2017年她和室友总凑单买零食，一大箱塞得满满当当，算下来也就一百出头。

那时候觉得品牌零食真划算，比散装贵不了多少，还好看又放心，身边不少人都慢慢养成了“买零食认牌子”的习惯。

可谁也没料到，这份“划算”没维持多久就变了味。

这些品牌花了近十年时间，把消费者从“不认牌子”教成了“信牌子”，让大家默认“有品牌=有保障”，愿意为包装和口味多掏点钱。

尝到甜头后，品牌们开始把钱往营销上猛砸，换更精致的包装，请流量明星代言，在各大平台铺天盖地搞宣传，销售费用像坐了火箭一样涨。

良品铺子2016年到2019年，销售费用从9.5亿涨到15.81亿，三只松鼠更夸张，从9.2亿直接飙到23亿。

这些钱没凭空消失，最后全摊在了每包零食的价格上。张敏后来发现，以前10块钱能买190克的鸭脖，没过几年就涨到了18块，“涨得太快了，慢慢就不敢常买了”。

更让人措手不及的是计价方式的“猫腻”，良品铺子门店的价签悄悄从“500克多少钱”改成了“50克多少钱”，消费者一看标价才十几块，随手拿几样，结账时才发现花了一百多。

信任碎了，再难拾起

品牌方以为消费者会一直为“高端”买单，现实却给了他们狠狠一巴掌。

2020年之后，赵一鸣零食、零食很忙这些平价零食集合店突然火了，它们的打法特别简单，就是便宜。

不搞花里胡哨的包装，不请明星代言，把省下来的钱全用在压低成本上，同样的一包坚果，在这些店里买能比品牌店便宜一半还多。

数据显示，零食集合店的市场规模从2019年的211亿，四年间就冲到了809亿，年增长率高达40%。

反观传统零食巨头，日子却越来越不好过：三只松鼠2019年营收刚破百亿，到2023年就只剩71亿；良品铺子2023年营收直接少了14亿。

想想挺讽刺的，品牌们用十年时间教会消费者“认牌子”，最后又因为盲目涨价，把这些消费者亲手推给了平价店。

眼看市场被抢，传统品牌们终于慌了。

2023年11月底，良品铺子新上任的董事长杨银芬宣布搞17年来最大规模降价，300款产品平均降22%，最高降45%，到2024年又把降价产品扩到500种，可效果却不尽如人意。

消费者一旦觉得某个品牌“价格虚高”，信任就像碎了的镜子，再怎么补也难回到从前。

别把消费者当傻子

2024年，良品铺子开始亏损；

三只松鼠关店的速度止不住，门店数量一年比一年少；

就连老牌的来伊份，2025年上半年也亏了钱。

今年9月深圳新开的网红零食店“甜蜜时光”更典型，主打进口零食，一包150克的日本薯片卖38元。

开业第一周凭着新鲜感人气爆棚，第二周就门可罗雀，有顾客在点评网站留言“尝个鲜还行，经常买？想多了”。

短短一个月，货架上就挂上了“买一送一”的促销牌，可即便这样，也没能留住多少人。

直到现在，还有像薛记炒货这样的品牌在硬撑“高端”路线，手剥松子268元一斤，蘑菇脆130元一斤，腰果97.8元一斤。

说实话，现炒的口感确实比预包装的好一些，可问题是，268元一斤的松子，到底贵在哪？

是原料特别稀缺，还是制作工艺有多复杂？品牌方从来没说清楚过。

消费者又不傻，炒货、蜜饯、鸭脖这些东西，工艺早就成熟了，市场上的原料供应也充足，凭什么你家的就要贵好几倍？总不能只因为“我是品牌”吧？

真正的高端，得让人心甘情愿觉得“贵得值”，就像iPhone比安卓贵，人家有芯片技术、生态系统撑着，可零食品牌呢？无非是包装漂亮点、营销声音大点，这些根本撑不起好几倍的溢价。

其实对大多数中国人来说，零食从来不是什么奢侈品，它承载的是童年记忆，90后小时候，小卖部里五毛钱的辣条、三毛钱的跳跳糖、两毛钱的色素冰袋。

虽然不算健康，可那份拆开包装时的简单快乐，谁都忘不了。

结语

现在零食品质确实提升了，可大家对“平价美味”的期待从来没变过，毕竟零食的本质就是日常消费品，是随手就能买的小快乐。

如果整个行业都盯着涨价，把“高端”当遮羞布，忘了零食最初的样子，就算降价，也救不了失去的信任。

大家要的不是便宜货，是物有所值，要是能清清楚楚说出来，多花的钱换来了什么实在好处，谁不愿意买单呢？

零食自由本该是每个人都能轻松拥有的小确幸，别让它变成需要算来算去的负担，更别让这场“高价游戏”，最后只剩一地鸡毛。

参考资料：

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