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52个年轻人拼团买一条宝格丽项链奢侈品消费进入“小”时代？

来源：花匠小妙招时间：2025-09-09 13:44

最近，最抠门的年轻人，已经开始买“散装奢侈品”了。

对于年轻人来说，在钱包最干净的年纪，碰上纸醉金迷的大牌奢侈品，很难能不在花花世界里净身出户。而散装奢侈品，刚好能够弥补这份“心有余而余额不足”的无力。

当散装奢侈品的拼单帖子，在社交媒体上疯狂繁殖，再沉得住气的年轻人，也会对这种“邪修消费”有些动心。第一批跟风拼单的年轻人，已被这种打法震惊了。“现在才明白，人多力量大这句话的含金量有多高。”

年轻人掌握了“奢侈品破解版”？

Tiffany手链是这场散装奢侈品“战役”的重点。“七千多一串的手链，拆成吊坠买，一个爱心吊坠只要三百块。自己回去串成项链戴，就能直接复刻品牌同款的爱心项链。把奢侈品牌的品牌溢价，直接打到了谷底。”

散装奢侈品的高端拼单局，则是梵克雅宝的五花手链。“五个人拼一条，一人一个花，价格几千块，回家串成项链戴。而如果要买梵克雅宝的单花项链，一条就要两万三。”

散装奢侈品，就这样成了流传于年轻人之间的“奢侈品破解版”。奢侈品牌们不会想到，自己费心营造出的品牌溢价，就这样被年轻人们给打下去了。

年轻人总抱怨奢侈品的品牌溢价太高，无非是因为这种溢价已经到了自己消费不起的程度。但如果买散装的，三百块钱买一条项链，品牌溢价只是微溢，那也不是不可以。

最好的祛魅是拥有。现在，相比于在意奢侈品带来的身份认同，越来越多的年轻人更注重产品的实际价值，在购物时更显务实。

“奢侈品的魅力都是价格赋予的。以前喜欢，是觉得这个东西很贵，戴着logo别人就能高看自己几眼；现在奢侈品项链只要三百块就能拿下，我反而开始关注它的做工和质量，甚至有些看不上了。”

“以前觉得大牌首饰很高贵，咬咬牙拿下一条，才算是爱自己。现在才发现，首饰这东西只是日常装饰。咱不出席什么珠宝晚宴，也没那么多重要场合。所以没什么好执着的，你戴Tiffany还是拼夕夕，真正在意的只有你自己。”

奢侈品开启“微缩战略”

除了消费者自发将奢侈品越拆越小，在消费需求被过度满足的当下，奢侈品牌自身也不约而同地开启“微缩战略”，以更轻巧的形式应对挑战。

今年6月，法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）推出了全新的包袋挂饰系列，包含 Vivienne Fashionista 和 Louis Bear 两种形象，售价分别为1390 美元和 1270 美元。

西班牙奢侈品牌Loewe罗意威在2025 Paula's Ibiza夏日限时系列中，用水果和蔬菜造型的饰物为手工编织篮增添夏日气息。

分析公司GlobalData 的董事总经理 Neil Saunders 表示，对于时尚奢侈品公司而言，利用病毒式传播的包袋饰品热潮是“明智的机会主义”，它们或许还能“从中获利”。

美国轻奢品牌集团Tapestry Inc. 旗下轻奢品牌 Coach蔻驰首席执行官 Todd Kahn 在2025年财年全年业绩发布后的分析师电话会议中表示：“我们正以包袋饰品大放异彩”。

目前，Tapestry 旗下的 Coach 和 Kate Spade 正在扩大其饰品种类。Tapestry 战略与消费者洞察副总裁 Alice Yu表示，独特的包袋饰品为这两个品牌提供了“便捷的销售渠道”。

其背靠的一个基础事实是，在高度数字化时代，手袋不再是人们出行的必需品，手机反而成为人们日常生活中必不可少的标配，迷你挂饰拥有更广阔的市场。

在独立时尚分析师、无时尚中文网创始人唐小唐的观点中，奢侈品巨头需要放下身段，去迎合消费分级的趋势。“特别是一些入门级的产品，过快的涨价导致了一批入门消费者的流失。”在一定程度上，这造成了客户的断代。

在贝恩公司报告的预测中，2030年，千禧一代（即1981年至1996年间出生的人群）将贡献超过一半的奢侈品购买力。或也因此，改变设计思路与营销模式，以吸引更多年轻消费者，正成为奢侈品们的新方向。

近年来，Gucci先后与哆啦A梦、迪士尼等知名IP跨界联名，以期打通年轻人之间的通道。同时，越来越多的品牌们也盯上了美妆赛道。

在埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽看来，价格较低的美妆产品，能成为吸引更多年轻人入场的“入门级产品”，同时实现更全域的产品覆盖。

今年3月，LVMH正式推出美妆品类La Beauté Louis Vuitton。开云集团也在2025年继续加码美妆市场，发布Balenciaga和Alexander McQueen的多款新产品。

可以肯定的是，将产品越做越“小”，是奢侈品牌一种暂时性的战术调整，也是一种战略布局。小件撑起的是业绩短期的“安全网”，但长远看，品牌仍需回归奢侈的核心价值——独特、稀缺和文化深度。

无论是一个挂饰，还是带有品牌Logo 的口红，贡献的营收的确远不如手袋、高级成衣和珠宝等高价产品，却通过低门槛、高频率、强体验的方式，让消费者在经济趋紧的环境下，依旧能与品牌保持紧密联系，感受购买奢侈品带来的满足感。

来源：三联生活实验室、品牌星球时尚、36氪财经、华丽志

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