新奢侈主义：重新审视男性奢侈品市场

听说现在小哥哥们也在热衷奢侈品的买买买？

双十一如期而至，奢侈品新贵圈层也逐渐壮大，“男生经济”开始引领消费新潮流。不同于大家熟悉的“所有女生”，现在的男性对奢侈品是否也有自己全新的理解和诠释？

本期新报告洞察《新奢侈主义—重新审视男性奢侈品市场》，让我们跟随阳狮集团地表最强数据、洞察、策略和技术团队EDGE, 一起探索男性奢侈品消费新势力。

奢侈品已融入现代中国男性的生活。对于那些购买奢侈品的男性来说，奢侈品已经从身份的象征转向更深层的联系。

不同年龄段男性与奢侈品牌的关系也存在着一定差异。

个性狩猎者——Z世代

奢侈品对于年轻的Z世代来说是自我表达的工具。他们享受无拘无束的生活，活在当下，并且紧跟时尚潮流。

对他们来说，服装和配饰是他们个性的外在展示。77% 的 Z 世代认同“佩戴奢侈品配饰可以彰显个性品味”。

由于他们刚刚踏入奢侈品市场，他们仍需要从品牌和明星那里寻找购物的灵感。相比其他年龄段，他们更容易受到社交媒体上的内容和品牌活动的影响。

精神享乐者——90后

90后男性是非常注重精神享受的一代人。

相比其他年龄段，他们有更高的香水拥有率，因为香水会让他们感觉到精神上的愉悦。

另外，他们也将奢侈品视为自我关爱和奖励的礼物，在重要的场合犒赏自己。

品牌口碑很重要。尤其是手表品类，无论是看到其他人佩戴该品牌还是他人的推荐对他们来说都是必不可少的。

身份彰显者——80后

80后十分看重自己的声誉和发展，对个人成就抱有很高的期望。

他们坚信高端产品可以体现生活水平和地位。因此对奢侈品有较高的购买意愿。

相比其他人他们更喜欢品牌标志，相信醒目的品牌LOGO可以帮助他们更好展现身份地位，体现个人品味。

比起其他渠道，他们更容易受到品牌自有渠道的影响。因此品牌官方活动和代言对他们的影响力很大。

社会鉴赏者——70后

经过岁月的沉淀，70后眼中的奢侈品则是生活必需品，代表着品质的生活。他们注重修养，精于打造“个人品牌”。品味艺术是他们生活乐趣的来源。

奢侈品消费从物质转向精神：享受至上。

他们也会选择奢侈品作为礼物，来帮助拓展人脉。因此品牌知名度和“出身”是最重要的。

当他们去了解品牌信息时，他们更多受到线下媒介触点和电商上信息的影响。

关键要点

1. 新眼光 新视角

品牌要注重与文化精神的联系，而不是单纯的与社会地位符号划等号。

2. 提升产品硬实力

男性仍然关心产品本身。品牌仍然需要专注于展示品牌文化传承、打磨产品的工艺和质量，并与生活方式建立联结。

3. 打破产品单一性

奢侈品将继续多元化发展并增长。品牌有机会通过响应不断增长的需求和增加产品组合的方式来实现爆炸式增长。

4. 连接多媒介触点

不同的世代有不同的奢侈品视角。品牌需要定制沟通信息、渠道、影响触点和消费者体验，在整个消费者旅程中与他们建立有意义的联系。

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