“具体的人”，撬动了食饮品牌的新增长

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「前言」为什么食饮行业爆款越来越难做？爆款，曾是行业最迷人的增长神话。似乎只要踩中一次流量红利，就能快速出圈。然而，如今想要再造爆款，却变得尤为艰难。

过去两三年，主流电商平台上一个新品的成功率大约只有2%[1]。9成以上“上新即打爆”的愿望变成了“上新即打水漂”。研发时找不到消费者的真实需求，定位时找不到产品的精准用户，营销时找不到有张力的故事，货品、人群、内容三方掣肘，直接造成了新品打水漂成为行业常态。

这一现象在食饮行业则表现得更为显著，因为随着食饮需求、场景的细分度越来越高，爆款的定义和达成路径也发生了深刻变化。

一方面，同质化的产品竞争，导致爆款生命周期大幅缩水，难以沉淀为品牌的长期大单品与可持续的增长引擎；另一方面，食饮消费者的决策逻辑更复合，消费链路正从单一的功能消费，转向表达生活态度、情绪状态、社交身份甚至自我关怀的多元消费路径，也令食饮新品的获客门槛被显著拉高。

多重痛点叠加之下，食饮行业的两大核心挑战愈发凸显：

一是新品挑战。在信息爆炸的环境里，如何让一款新品迅速破圈、进入用户视野，并在短周期内完成种草到转化的闭环？

二是品牌挑战。当功能卖点趋于同质，品牌该如何打出独特的价值，构建可持续的增长能力，而不是被价格战反复拉低？

数据显示，24年小红书中小食饮品牌商家数环比增长380%，GMV环比增长240%。

可以发现，小红书作为食饮行业的趋势策源地，已成为食饮品牌不可或缺的增长引擎。尤其在重新定义新品成功路径以及助力品牌价值升维这两大方面，小红书正在成为食饮品牌的新品营销新阵地与心品叙事首选阵地。

「上篇」新品营销新阵地

看见具体的人，让消费决策链路更“灵活”

1.1 新品营销的难点是什么？

如今，食饮品牌想要成功推出一个新品，早已不再是“上新—曝光—转化”的传统营销链路，而是需要经历种草、比价、测评、社交背书等多个环节，并且每一步都有可能成为转化的关键点。一旦某个环节出现断层，用户兴趣便难以顺利转化为实际购买。这种食饮营销困境的出现，本质上来源于消费者行为的重构：今天的消费者既“慢”又“快”，慢在决策，快在行动。63%的消费者表示购物时更加挑剔，44%的人会花更多时间做研究与规划[2]，这意味着，在做出决策之前，消费者比以往更加谨慎，对产品的成分、出处、评价都更为敏感。不过一旦“种草成功”，他们的购买动作反而变得更加迅速，转化周期被极大压缩。在小红书生态中，这一趋势尤为显著，因此小红书商业生态消费品行业头客运营负责人-欧玟指出：在新的消费逻辑中，消费者在快速决策中更需要情绪刺激和价值共鸣。

这也悄然重构了「新品」的定义。过去，我们常以功能、成分、口味等物理层面的创新来界定新品；而如今，在供大于求的市场结构下，情绪价值、场景联想与身份认同感的契合度，正在成为消费者“认定”新品的关键因素。

无论是口味创新、工艺升级，还是IP联名，本质上都是品牌与消费者建立价值连接的方式，连接的强度则决定了一款新品能否真正“出圈”，逐步成长为“爆品”。

而影响这个复杂过程的核心变量，是人。只有从“具体的人”出发，才能打通种草、兴趣、认知到购买的全链路。

1.2 看见具体的人，小红书新品营销的系统性优势

与传统以“货”为中心的营销路径不同，小红书平台的独特性正是从用户出发，以“人”为核心构建内容与商业的连接。平台不仅聚集了一群具有品位、审美力和购买力的核心用户，而且这群用户更愿意为“感觉对”的产品买单。

什么是“对的感觉”？

「食饮六大新人群」——尝鲜话事人、归属系食客、速食慢享族、品质“煮”理人、四时节令派、恒时智食家。我们得以更具象地理解当下小红书用户的消费特征：每一位食饮消费者都在寻找契合自身口味与生活方式的美食灵感，而每一份灵感背后，映射出的是一群人共同的生活态度与消费需求。

<左右更多>

小红书六大食饮新人群的涌现与聚合，描绘出了当代觅食者多元而立体的消费图谱，也揭示了当下食饮行业正朝着内容化、情感化、数字化的方向进化。

与此同时，小红书本身也从“你的生活指南”升级为了“你的生活兴趣社区”，更加强调用户之间真诚的分享与链接。

因此，在小红书的语境中，新品营销的起点不再是“货品”，而是深度洞察“具体的人需要怎样的内容和情绪链接”。

对于节奏更灵活的成长品牌新品而言，这点尤为重要，更真实的人群洞察与更精准的内容支点，将构成更具确定性的新品破局路径。

1.3 小红书食饮新品营销方法论

营销逻辑弄清楚了，但要如何做才能破局新品的难题呢？

对此，小红书商业快消行业运营策略群负责人子木提出了一套“五步法”：

定决策：基于“具体的人”重构营销链路，精准链接用户认知与转化节点

塑心智：让产品超越功能，转向情绪价值与生活理念的投射

重叙事：借助“真实生活+具体的人”，讲出具有共鸣力的消费故事

达共识：促成品牌与用户在价值观上的深度同频，构建长期认同感

在这五步路径之下，增长黑盒通过对多个品牌的拆解，总结出了三条可复制的新品成长路径，帮助品牌从“看到机会”真正走向“做出爆品”。

a.洞察新势力，透过具体的人发现新品机会

作为“2025年新茶饮第一股”，古茗曾凭借卷联名、卷新品、卷活动在茶饮圈赢得了“茶咖卷王”的称号。当健康趋势成为茶饮行业新爆点时，古茗马上推出了以羽衣甘蓝为基底的「轻体果蔬瓶」，以寻求新增长。

但该新品如何迅速打响认知，就成为了古茗能够成功拓展「奶茶果蔬化」新增长的关键。古茗选择借助小红书的测品能力，深度洞悉品牌的人群资产，同时用灵犀进一步挖掘新场景与人群消费动机。

在存量市场，古茗成功发现了「小镇茶闲青年」的健康消费场景：取代零食，替代早餐，松弛减肥，为新品找到了买点：健康补偿、体重管理、极简治愈等。

在增量市场，通过「鲜活明星✖鲜活创作✖古茗店员鲜活日常」的多元化链路，拓展新场景，拓展新品影响力与破圈路径，吸引破圈人群。最终，不仅新品成功引爆，品牌的站内热度与人群各项资产暴涨，各项排名指标一路飙升。

通过看见“具体的人”、理解真实的生活方式变迁，品牌能够抓住新品增长的核心驱动力，在不断演进的消费语境中持续拓展心智边界与市场空间。

b.种出新产品，从“SPU X 人群 X 买点”出发，打造真正的「好产品」

作为全球八大烈酒品牌之一，帝亚吉欧旗下的龙舌兰酒「唐胡里奥」虽然在国际市场享有盛誉，但在国内消费者心智中仍处于“认知空白期”。如何撬动新品认知、加速心智破圈，成为其打开本土市场的首要挑战。

品牌通过在小红书的人群洞察发现，「喝好点」趋势也发生在调酒上，一群注重成分、讲究饮酒体验的“喝酒成分党”正在崛起。于是，品牌顺势而为，聚焦这批新兴人群，重新定义龙舌兰的沟通语境，拓宽其在调酒场景中的品类机会。

在“SPU X 人群 X 买点”策略的助推下，唐胡里奥成功从一款“认知空白”的龙舌兰产品，建立“好基酒 = 唐胡里奥 = 好鸡尾酒”的心智，并成长为多个生活场景中的内容话题，品牌人群资产实现指数级增长，龙舌兰赛道搜索量跃居TOP 2。

新品获得成功的背后，离不开品牌看清趋势、看懂人群、抓准买点的系统能力，而这也正是小红书平台核心优势所在。

c.渗透好心智：构建新品记忆点，引爆品类话题热度

在新品长成大单品的链路中，品牌需要的不仅是短期的声量，更是能被用户长期记住、复购甚至主动分享的“心智资产”。而小红书正好具备趋势洞察与买点驱动的优势，且能通过平台大事件、站内热点与趋势人群的共振，帮助品牌实现快速破圈与爆发式的品牌心智建设。

同时，借助小红书线上线下、站内站外的全域经营能力，品牌能够构建起可持续增长的心智闭环，从而迈向更高质量的生意增长。

近年来，奶酪及芝士风味零食的快速增长，吸引了众多非传统乳品品牌入局，像Kiri这样的专业奶酪品牌，正面临来自跨界玩家的挑战，加之其核心消费人群的渗透已趋于饱和，用户资产的规模瓶颈逐渐显现。如何打破圈层限制、拓展新用户，成为Kiri品牌增长的新命题。

因此，Kiri亟需通过新品上市，实现销量增长、人群拓新、社交口碑提升的三重价值，夯实其在消费者心中的品类引导地位。

经过深入洞察和精细筛选，品牌精准锁定「下午茶人群」，聚焦“治愈感”与“社交零食”需求，激发用户真实分享，推动新品口碑自发扩散。不仅实现了销量、人群、口碑的三重突破，也大幅提升了品牌好感度与信任度，登顶并蝉联站外电商平台热卖榜/爆款榜/人气榜Top 1。

打造新品的“好心智”，其核心策略不在于打造一时的热度，而是长效的占位。小红书凭借其全域转化能力，正在成为驱动新品迈向长期生意增长的新引擎。

「下篇」高品质叙事首选阵地

让品牌生长在“感觉对”的原生土壤里

2.1 高品质叙事的难点是什么？

在节奏快、迭代快的存量竞争阶段，品牌打造“爆品”从未如此迫切，但对于高端食饮品牌而言，真正的挑战除了“卖得动”，更是“卖得贵且卖得久”。尤其在在价格敏感与产品同质化加剧的市场环境中，品牌需要产品价值、内容表达、人群共鸣三方面同时做深，才能真正建立起用户愿意持续为之买单的品牌资产。

换句话说，高品质叙事的难点，不只是“说出好听的故事”，更重要的是如何构建一条可感知、能共鸣、可验证的价值认同路径，从而让消费者真正理解品牌背后的溢价逻辑，才能真正沉淀品牌价值，实现长期生意增长。

这既需要产品自身具备高品质与稀缺性，也需要品牌拥有更有说服力的价值传达路径。因为高品质单品，不止是一款“产品”，更是“心品”。

2.2 小红书，孕育“心品”的原生土壤

在强调“具体的人”的小红书生态中，平台为食饮品牌提供了一个高品质叙事首选阵地。

如前文分析，小红书用户更愿意为“对的感觉”买单，它来自于情感认同与共鸣，以及生活方式的契合。这意味着，打造“心品”不是依赖权威背书，而是通过用户之间的真实体验与态度表达所建立的深层信任。

从“吃饱”到“吃好”再到“吃得有态度”，从“被动消费”到“主动决策”，从“标准化”到“多样化”的细分选择，现代社会消费者的食物需求已从单一的生存需要，演变为多元的生活方式表达。而这之中，真正精准触达消费者的，不是目标画像、数据参数，而是人与人之间的共识。

更具象化的共识，也让小红书成为了一个天然适配心品的原生土壤。如今，越来越多的高端新品正加速布局小红书，通过小红书特色货组精准触达高价值人群，快速抢占心品心智，为品牌带来源源不断的新增长。

2.3 心品方法论，构建长效口碑、ROI与人群资产价值

相较于追求即时销量的爆品策略，高品质产品的叙事则依赖于“慢养深种”。它不是一锤子买卖，而是通过信任、品位、文化认同建立起稳定而深层的消费关系，重在人群资产的沉淀。相应地，消费者对高品质产品的购买决策，往往基于“品质认同+情绪价值 + 认知共鸣”的复合判断。这种决策链路更长，但也更难被复制。

因此，在心品打造上，品牌需要理解消费者对品质生活的追求和向往，营造高感知的氛围，才能实现长效追高。

那么，如何沉淀“心品心智”？子木也分享了三个关键策略。

一、买点X热点X人群：区隔传统高端内容生态，构建高感知氛围。高品质产品想要破圈，仅靠“好产品”是不够的，更关键的是让用户感知到品牌所代表的生活方式。

二、口碑通+口碑NPS：放大好笔记，做好口碑舆情管理。心品最在意口碑，但删帖≠管理，更重要的是激发“好内容”的正向外溢效应。

三、BKFS+KOS：让用户因为推荐可信而购买产品，延长产品生命周期。尤其对于葡萄酒、洋酒、有机奶、米其林餐厅等垂类品牌而言，心品的复购往往来源于“值得推荐”的用户共识。

那么，品牌该如何具体落地执行？同样的，增长黑盒通过对多个品牌的心品案例展开深入拆解，也总结出了心品营销的关键路径。

a.种透场景

心品的吸引力，往往源自具体而细腻的生活场景，比如“吃得治愈”“喝得有仪式感”这样的创造联想的微场景。以咖啡为例，当一杯咖啡从“提神饮料”变成“清晨慢生活必需品”，消费者购买的就不只是产品功能本身，而是一种生活态度，并在其中逐步建立起对品牌的认同。

因此，品牌需要回到消费者真实的使用情境中，找到那些“感觉对”的场景锚点，才能真正让心品心智，不止于好产品的功能价值，更成为情绪、精神价值的载体，真正在人群心智中扎根。

在高端酸奶市场，成立于1999年的卡士凭借"酸奶中的爱马仕"定位，在一二线城市建立了较强的品牌认知。然而，该品牌长期依赖线下渠道转化，面临两大核心挑战：一方面需要突破传统渠道依赖，另一方面亟需解决客群"老化"问题，拓展年轻消费群体。

在007小奶罐新品上市之际，卡士与小红书合作，不仅明确了喜欢“悦已、尝新、轻社交”的新目标人群，还敏锐捕捉到“微醺”“轻社交”的趋势，锚定出最高效的种草方向“酸奶酒”。

同时，创新打造出“便利店微醺调酒”这一新鲜可感的消费场景，并通过达人种草与UGC内容激发，实现快速破圈。类似的场景还有“下午茶”“节日聚会”等。

最终，007小奶罐不仅成为卡士历史上最快破亿的单品，也助力卡士在低温酸奶类目的人群资产跃升至Top1。

心品，也代表着一种“感觉”。在这种感觉背后，小红书正在帮助品牌看见，这些能够在消费人群中留下情绪、温度和记忆点的生活瞬间，为心品创造被感知、认同的机会。

b.大单品带动多品齐发

在“心品”逻辑中，真正的好产品，并不是依靠高频曝光去说服所有人“你需要我”，而是能够精准找到那些正在等它的人。一款成功的心品大单品，往往承载着需求共鸣+场景认同+情绪价值，能迅速聚集一批高价值用户，为品牌沉淀信任感强、复购意愿高的人群资产，打下长期增长的根基。

作为一个主打“超级食物”概念的新锐品牌，So Acai在早期发展阶段面临“产品多但转化弱”的难题：SKU繁多、用户心智分散，难以形成爆发点。

为此，品牌与小红书合作，选择从生活方式切入，通过博主直播进行冷启动测品，精准验证出潜力单品“巴西莓粉”。

从发现产品高度契合“精致妈妈”“中产女性”等人群对健康、颜值、分享感的综合需求，又具备“好看、好拍、易分享”的种草属性，到推出具备场景化记忆点的「巴西莓粉 X 摇摇杯」小红书特色货组，随着品牌与核心用户之间的“价值认同 + 场景共鸣”不断加深，也让So Acai的单品逐渐成为了心品。

So Acai持续复制这套成功经验，推出「种子循环组合」、「烘焙燕麦套组」等货组，并通过 “笔记 + 直播 + 群聊”三位一体运营策略，成功构建多品扩张路径，进一步覆盖白领、健身人群等高潜力消费圈层人群。这一“种转合一”的心品路径，也促使品牌跃进了千万级GMV。

在小红书生态中，当品牌完成“高价值人群”的沉淀，便能以单带多、以点破面，逐步构建起更丰富的产品矩阵，进一步提升品牌势能，打开增长的想象空间。

「结语」

小红书成为食饮品牌的新增量引擎

如今在小红书生态中，品牌除了“种草”，还可以通过人群策略、种草度量等综合策略与工具，更高效地实现从种草到转化的闭环。从“闭环商销”到“种销一体”，小红书正帮助食饮品牌掌握可持续的生意确定性。

正如小红书商业快消行业群总经理米欧所言，“在小红书，我们彼此能被看见、被激发、被珍视，每个「我需要」最终长成链接每一个人的趋势和爆款。”

而在小红书与尼尔森IQ联合调研数据显示，小红书在食品饮料产品的“趋势发源地”“热点发酵场”“新品营销阵地”“心品叙事首选阵地”四个方面均占有相对较强的“心智” 。

调研数据显示，小红书在食品饮料产品的“趋势发源地”“热点发酵场”“新品营销阵地”“心品叙事首选阵地”四个方面均占有相对较强的“心智” 。

不难发现，在这四大行业心智下，小红书已然成为食饮品牌不可或缺的增长引擎。无论是新品破圈、品牌升维，还是品类引领，品牌都需要在小红书这个生态中，找到属于自己的增长方式、构建自己的长期价值主张。

下一个确定性增长机会，正在小红书发生。

*数据来源：小红书数据中台，24年-25年7月

参考资料：

[1] 任拓报告

[2] Talk Strategy的调研数据

[3]小红书&尼尔森《新与心，2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》

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