那些年你可能走过来自商家的“套路”（四）

今天说一个咱们经常被商家利用的消费心理：心理账户。

心理账户并不是一个真正的账户，简单的讲就是我们在潜意识中会将一些消费行为划分为一个一个的类型，进而设置不同的消费预算。这是一种非常主观和直接的感受。

我们不妨先做一个心理实验：

假设今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

可事实上，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

我们把电话卡和音乐会门票归到了不同的心理账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了，这样当然不划算了。

商家针对我们的心理账户设置的“套路”，咱常见的至少有以下三种：

1.注意力转移。就是把对这一类心理账户的注意力转移到另一类心理账户上。例如在体检行业，有句非常经典的推销广告语是这么说的，“你既然愿意每年花6万块钱在你的车上，也不愿意花6千块钱给自己做一个体检。”你看，对咱们在汽车方面的消费，有时候很少有一个非常明确的账户预算，因为这是经常用到的。而体检方面，或者说个人健康方面，有些时候并不太直观，如果有人突然给你说，搞一次体检要6千块，你多半会拒绝。类似的还有，此前某洗发液的广告说“洗了这么多年头发，你洗了头皮吗？”等等，也有转移心理账户注意力的“功效”。

2.借势涨价。就是虽然一下子抬高商品价格，很难让你接受，但是如果市场整体价格环境都上涨，那即便是价格高一点，你自然也就接受了。例如十年前一部苹果手机要5千元，你会觉得太不可思议，因为当时手机行业的标准大概在1千到3千上下。但是你看现在，5千元的手机算是“标配”“入门级”，哪怕1万元的手机，你感觉也并不是不能接受。你看，你的心理账户自然也就发生变化了。

3.突出用户。这主要集中在那些客户和用户不一致的商品上，例如礼品、母婴用品、宠物用品等等。这些商品共同的特点就是买这个商品的目的并不是自己消费和享受，而是用于其他的人或事上。这种情况下，购买者的心理账户预算往往会比给自己买的情况下的预算要高，或者说即使价格高一点，也照样能够接受。因此，商家往往会在推广时，将重点放在终端的用户上。

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