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外卖大战谁来买单平台补贴背后的成本拆解

来源：花匠小妙招时间：2025-07-14 05:27

电商平台年中激战正酣，巨额补贴持续刺激消费。最新数据显示，截至7月8日，京东外卖近200个餐饮品牌销量破百万；淘宝闪购截至7月7日的日订单量突破8000万单；美团称截至7月5日23时，其即时零售业务单日订单量已超1.2亿单。

外卖大战谁来买单

在平台真金白银的补贴攻势下，不少消费者成功“薅到羊毛”，如“2元一杯瑞幸”、“0元奶茶”等晒单在社交平台刷屏。然而，当消费者畅享低价福利时，一个核心问题随之浮现：这杯看似免费的“0元奶茶”，最终究竟由谁来“买单”？

记者通过电话采访与实地走访，了解到外卖平台上的满减活动对消费者是看得见的优惠，对商家则是一本复杂的“生意经”。许多参与平台活动的商家将此视为“以利换量”的策略。一位淘宝闪购平台外卖商家表示，尽管用户享受“0元购”，但平台会给予每单4到5元补贴，虽然单笔利润微薄，却能显著提升复购率，整体来说，此次活动有一定的加成作用。

另一位店主直言，销量增长明显，平台补贴力度大，即便消费者花得更少，每单反而比之前多赚1到2元。不过，更多商家的参与是“半主动半被动”。一位美团小吃外卖商家透露，区域经理会频繁回访并“帮助”设置活动——他们本身有推动商家参与的指标，而商家为了订单量，往往只能配合。参加活动后，订单量通常确实比不参加时多一些。

谈及具体利润，有外卖小吃的商家算了一笔细账：卡在满减门槛或起送线边缘的订单，扣除食材、租金、人工等成本后，每单利润仅2-6元；订单金额越大，利润空间才相对提升。但风险暗藏——若遇配送距离过远且免配送费的订单，单独算人工和租金，可能亏本甚至平本。面对单笔订单的不确定性，商家普遍秉持“算大账”的心态。做外卖不能只看单一订单盈亏，关键看整体。只要赚钱的单子占多数，生意就能维持。

订单背后的成本分摊远比表面复杂，平台补贴往往与商家让利、隐性扣费绑定。以一单典型的56元减18元优惠券外卖单为例，用户实付38元，优惠18元中商家承担12元，平台补贴6元；平台每周浮动收取“津贴扣款”，每单1.92元至3元；若订单免配送费（通常5元），需由商家全额承担。再以常见的满减11元优惠券为例，商家承担7元，平台承担4元，同时需支付上述津贴扣款与可能的免配送费（5元）。

并非所有商家都卷入补贴战。部分商家明确表示不愿大幅让利，且反馈订单量依旧稳定，未受活动明显冲击。对于未来补贴大战的可持续性，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，平台价格战必然是长期性的。现阶段，外卖市场属于商家、客户、平台和骑手的存量博弈，总是需要有一方更多牺牲。未来，平台更多通过内部挖潜来降本增效，实现正向利润，又或者说，通过其他相关业务来变现，比如广告和营销。这样，在外卖上的补贴其实也是可持续的。

盘和林判断，外卖大战远未结束。从市场格局看，当前美团依然在外卖领域占据优势，但京东增长势头良好，淘宝闪购则是通过即时零售来作为本地配送生态的补充。而从消费者来看，消费者通过即时零售买商品的习惯正在养成，从过去电商购物，转变为如今即时配送下的本地购物。在外卖战场上，美团、淘宝、京东既是争夺入口，同时也是为了生态竞争，争夺的是外卖，竞争的是即时零售。作为消费者，当然希望这样的竞争能够持续，作为宏观观察者，他认为补贴是可持续的，能够激发平台更积极寻找多元变现路径。而竞争的本质，是哪家平台能够找到更好的流量变现模式。