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拼多多的商业模式17：移动互联网诞生新的电商究竟长什么样？天猫总经理黄若：《我看电商》2013：看好移动互联网诞生新的电商。文丰：实际上，移动互联网的颠覆之处在于社交理解人后能做...

来源：花匠小妙招时间：2025-07-03 21:55

天猫总经理黄若：《我看电商》2013：看好移动互联网诞生新的电商。文丰：实际上，移动互联网的颠覆之处在于社交理解人后能做推荐算法，而推荐聚合的需求可以倒逼供应链，这就是拼多多

所谓的历史车轮滚滚向前，网络行业的革命者，往往是靠新技术、新载体、新模式颠覆现有秩序，从而迅速树立自己的有利地位，以电子商务来说，美国的亚马逊，中国的淘宝，还有无数成功企业，都是案例。殊不知昨日的革命者，面临着今天新狂潮的冲击，新的革命者的涌现，新的格局胜负难决。智能化手机的迅速普及，正演变为一场 PC端电子商务向移动电商的转变。2012年底，中国已经拥有超过4亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。

据中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国手机网民规模为4.2亿，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。同时，手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%。手机购物、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%。

与此同时，2012年70.6%的网民通过台式电脑上网，相比上年底下降了近三个百分点。通过笔记本电脑上网的网民比例与上年底相比略有降低，为45.9%。手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。10年前淘宝刚刚兴起时，瞄准的主力用户人群是八零后，当时的年龄多在18～25岁之间，电脑是他们熟悉的工具，占上网人数的比例最高。正是八零后人群的网络行为，造就了购物的淘宝、京东，门户的雅虎、易趣，搜索的百度，社交的腾讯……时过境迁，现在九零后，九五后逐渐浮出水面，成为最新兴的用户族群。

如果说八零后一代人是伴随着电脑成长，九零后、九五后人群则是智能手机的核心用户群体，移动上网显然是他们的每日必修课。这种从十个手指（电脑）到两根拇指（手机）的转变，带来的是商务形态的相应变革。一时间，手机购物、手机比价、手机闪购、手机导购，智能手机在互联网零售的运用正进行得如火如荼。

预测移动电商的发展走向和行业格局，现在断言为时尚早，我们不防从手机端运用的几个特点，来分享移动电商可能面对的机会和挑战：

1．用户绑定。电脑端用户具有身份的不确定性，因此需要有诸多密码，认证体系，在移动端的情形则大不相同。且不论现在国内绝大多数手机用户都是实名手机号码的拥有者，手机的唯一性也使任何用户不会轻易更换其终端。所以用户的精准营销，定向分析具有极大的操作空间。当然也因为这种近乎实名制的特点，用户对于其隐私的顾虑，也会大大高于电脑。

2．定位功能。随着GPS的普及，几乎所有智能手机都具有自动定位能力，这就使以地域轴、时间轴为切入点的网络销售有更强的作用力。例如现在已经开始有创业公司涉足移动端的本地生活类服务电商，也有企业在开发限时酒店特卖，都是结合了移动终端的定位功能。

3．碎片化的时间。与电脑运营更多趋于成段时间使用的特点不同，移动终端的随时随地，插空即用的优势，已经使例如游戏、新闻阅读、天气预报、交通状况指引等实用软件得到了大面积推广。碎片化时间特点，对于移动电商来说，将是一个新的商业运营模式。

4．有限的展示空间。即使在大屏幕手机，移动端所能展现的商品数量也远远少于电脑终端，下载速度也远远不如 PC。在这样的展示环境下，减少商品数量，缩短购物路径，或者简化文字描述，以及在不影响视觉的前提下，运用新技术压缩图片空间，这些都是移动电商的新课题。

5．搜索和推送。电脑端的互联网使用，最常见的是搜索引擎的作用，在百度、淘宝等，键入你所要的商品名称、品牌，再由服务器的后台运算，展示给你相关的结果。移动端的界面特征，使广大用户更习惯于点击、推送，这就对整体页面的设计、导入，提出了完全不同的要求。

6．购买和收藏。电脑端的购物行为，更多展现出从寻找商品，浏览介绍，到下单、付款的一站式连贯行为。在移动端，碎片化的时间利用，空间移动时网络信号的不稳定性，使用户更高比例的使用收藏功能，即顾客在公共汽车站，在等候朋友的片刻，可能随机打开浏览了几款商品，随后点击收藏，留待日后再做处理。

7．流量入口和APP。电脑端是由几大互联网公司把持绝大多数流量，所有电商公司的网络推广，大多花费在流量购买，移动端目前并没有显示出垄断式的流量入口。用户在苹果商店，在安卓市场，下载他所需要的APP，一次性的行为，日后自行点击，不再需要依赖导航功能。当然，这里的另外一个挑战是，每位用户在购物领域至少愿意保留，管理多少个电商移动端的APP，当他们达到自己感觉的饱和下载软件数量以后，是否再难以吸引其加入。以及移动电商的 APP，是否将出现一两家导购或比价型的 APP 成为集成器，这些都有待尝试。从我们现在看到的报道，截止到2012年度，移动端的电商销售接近网络零售的10%，淘宝、天猫、京东、凡客、当当、一号店，以及美丽说、蘑菇街，都在大力推广其移动APP。但至今为止，这个领域还没有一家占有绝对优势。腾讯的微信十分成功，被认为是拿到移动端第一张入场券的企业，但微信至今仍局限于社交、新闻、互动，没有涉足电商领域。

我个人认为，现在市面上看到的各个移动电商 APP 都仅仅是其电脑端的改革版，并没有真正的站在分析移动终端的特点，把握用户在移动使用上的心理来开发与电脑端运营模式不同的新型产品。

打个比方，付款结账是电商的一个关键环节，电脑端的电商公司，要么运用货到付款，要么花大力气构建在线付款系统。带着这样的思维进入移动，人们常常围绕着怎样保证用户在手机上购物时支付的安全性想问题找方案，还有人开发出了类似电脑U盾的插卡模块，这就是典型的PC式思维。这样的设计，安全性是考虑到了，可实用性、便利性则几乎不存在。很难想象每个人出门，会特意的带着一个或者一节插卡模块上地铁、挤公交，如果我们换一个角度思考问题，或许，手机本身实名挂靠，用户账号绑定或已经拥有预存话费，是否本身就不存在一个认证付款的环节？为什么不可能直接付款？甚至于可以是手机和信用卡合二为一的终端？

相比于那些在电脑端已经形成影响力的电商企业，对于移动零售的未来发展，我更看好全新的，从零开始浮出水面的原创企业。原因很简单，企业在一个领域的成功，往往成为它进入下一个新领域的包袱。如果不是这样，何来亚马逊在网上超越沃尔玛，京东在网上超越国美。又凭什么断言，以电脑终端为主要承载体的电商公司，这些曾经的革命者，不会被新的革命者后来居上？

我通常从以下三个方面去评估一家电商企业的投资可能性：

第一个标准，企业的经营模式。

你的模式跟别人有什么不一样的地方？你是不是一个模式的创新者？或者是现有模式的一种改进，你的模式有什么和别人不一样的地方。如果说有，那么风险投资首先投的是模式的钱。当一家投资公司认可你有模式创新，他的钱是投在对模式的认可和期许时，他对你的估值是更高的，因为他期待获得模式红利。这里说的模式，不一定是革命性的模式变革，很多时候是一种微创新，一种现有模式的延伸和发展。比如说社会化电商营销，它结合了社区、推广、顾客导购几个环节，这就是一个新的模式。

第二个标准，企业的运营效率。

如果是销售，你的单位销售成本是不是比别人低？如果是做游戏的，那么你的游戏产品开发能力是不是比别人强？不管什么行业，你的整体运营效率会不会比别人好？你的人均产出是不是比别人大？投资人希望通过你比竞争对手领先的运营效率达成更好的产出，这也是它投资回报的一个基础。

第三个标准，顾客留存率。

如果前面两者都不具备，那对于电子商务，我运用的第三个考评标准就是，你的顾客的留存率是不是比别人好？是不是每年都在提升？原因很简单，在互联网时代，吸引顾客不再是一个可以免费获得的零成本流量。你获得顾客是要成本的。那么如果说你运营效率不比别人好，模式也是跟别人一样，没有什么新的创新，大家都拿100块钱的营销能够获得一位购买顾客，拿一万块钱，有100个用户的话，如果你的顾客留存率比别人强，你能够有本事让顾客来了以后，沉淀下来，在你这里发生长久的购买行为，从电商的角度，在这里购买，从娱乐的角度，愿意在这里玩游戏，从一个社交网的角度，愿意在这里找对象，愿意在这里婚恋，愿意在这里做他的社会化交往活动。那么你的顾客沉淀下来了。就顾客本身，你能够拥有更多忠诚的用户，更好的顾客回头率，本身就是公司价值的一个重要部分。

如果你的顾客忠诚度比别人做得好，你的顾客留存率比别人高，你在这方面具有超过对手的能力，你的顾客可以产生更大的商业价值，那么投资公司依然会有兴趣介入，进而找到其收益基础。如果你在上面三个环节都毫无建树，那就很难说服人家把资金打给你。

这里一个最简单明了的数字：顾客12个月的留存率，即一年前注册购买的老用户，有多大比例在一年以后仍然在你的网站购买，假设其购买金额（即用户年度消费）不变。

拿这个指标去衡量，大多数的电商网站都会让你吓一跳，30%左右，而且是持续的30%。这个30%，意味着每年你要发展70%的新用户才能达到去年的销售，如果本年度的推广费用上涨三成，你就要花和去年一样的市场经费，才能维持去年的销售水平，电商年年都要销售翻番，自然就得投入更多的经费。

这个30%，还意味着你的用户留存率并没有因为公司内部的经营发展有所改善。换句话讲，每年70%的新客依旧漏掉，没有起色。这样的场景如何让人相信昨天、今天、以至一直以来都不挣钱，明天就能挣大钱？不要总是拿亚马逊多年亏损，后来实现盈利一举成功的例子来说事。

从亏损到盈利，路径只是一个表像，亚马逊把自己定位为一家技术服务公司。它多年花费积淀，更多的是在开发技术后台，构建云计算，优化仓储数据，降低销售成本等基础领域，而不是每年花大把的钱在买流量广告，租漂亮写字楼上。

（2012）黄若表示，电商过去几年走了过山车，现在回到了相对理性的阶段。过山车之后，他看好三类电商企业：一是垂直电商，二是社会化电子商务，三是电商移动应用。黄若认为，垂直电商存在机会，但要避免三大陷阱：一是不要做规模；二是要维持可持续的毛利率，两、三年后能自己造血；三是不要跟着人家走。

（2013）有人说现在电商行业大局已定，新企业难以再脱颖而出。在我看来，除了淘宝在平台模式上占据统领地位，还没有一家电商企业真正的具有行业主导优势。首先在规模上，各家B2C公司都还只占其所在行业零售的一个小比例，况且都不盈利，这就谈不上什么进入壁垒。而且淘宝天猫虽然势力强大，平台终究是个具有诸多先天缺陷的模式，从长远看，难以真正获得用户的持续购物忠诚，更无法从宏观层面实现零售效率的最大化。如果说过去十年是行业从无到有的初耕，现阶段的行业调整，将会使我们看到进入精耕细作的下一个十年发展。

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