首页分享从半亩花田、至本的出圈案例说起，总结品牌如何靠“用户共创” 盘活口碑？

从半亩花田、至本的出圈案例说起，总结品牌如何靠“用户共创” 盘活口碑？

来源：花匠小妙招时间：2025-07-02 06:53

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这是一个感知大于告知的时代，注意力已成为最稀缺的资源，套路式营销在今天无法打动任何人。

在这样的现实背景下，引导用户与品牌进行正向积极的共创，正在逐渐成为新锐美妆品牌建设及营销的新途径。

在传统的营销场景中，往往是品牌创造价值，再将价值让渡给消费者，而如今，品牌需要转变思维，把舞台和话筒交给用户，让用户全方位参与到品牌的创造故事中，成为品牌的一部分，才能实现双向的赋能和增值。

品牌与用户共创，是一场长期而任重道远的战役，能够左右这场战役的角色和元素层出不穷。该如何经营好与用户之间的关系，让单向输出转变成双向沟通，这是一门值得探索的学问。

01.

让用户成为产品创造中的一环

提升用户参与度和积极性

让用户参与“产品创造”的各个环节，其优势在于既能真实洞悉用户在特定场景中的需求痛点，又能吸收用户的产品创意，从而更精准指导产品优化方向，新品研发思路和品牌营销策略等。

而且，用户在共同参与产品的设计、制造的过程中，还能激发他们对品牌的投入，一旦他们发现自己的想法被品牌接纳和采用时，还能驱使他们与品牌建立深厚的情感纽带，让他们打心底里喜爱品牌，甚至为品牌做背书，为产品做宣传。

而从独创到共创的过程中，消费需求是第一生产力。品牌想要跟上现阶段消费者们的喜好，就必须进入他们的世界，捕捉他们的喜好变化。

有一个具体的案例就是半亩花田。它早期发展借助电商红利发家，电商红利结束后，不仅没被困住，还找到业绩增长的“第二春”，2022年全渠道营收突破20亿，2023年上半年实现线下业绩同比增长2.7倍。

在半亩花田崛起的那几年间，圈内“打爆品”策略成为主流。但半亩花田却察觉到大部分所谓的爆品，生命周期也就只有几个月，其核心竞争力来自于流量套路，而非产品本身。

所以，半亩花田放弃了主流的爆品逻辑，转向了挖掘潜力大单品，由此也诞生出其各年度的销量爆款，比如2015年的身体乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角质慕斯等。

▲半亩花田经典小黄罐

而在挖掘潜力大单品的过程中，半亩花田与用户的共创，也是不可或缺的一大环节。据悉，半亩花田有一个专门研究市场趋势和用户消费行为的部门——客户群产品线，这个部门每年会进行近100场的用户访谈，获取真实的付费用户反馈。

其中，半亩花田还发起了“走进消费者的浴室”的活动，去往上海、西安等地多位用户家中访谈考察，去了解用户浴室中洗漱台上都摆着些怎样品类，哪些品类备受喜爱且无限回购，还有哪些品类被遗忘在角落里......

这样的调研方式，半亩花田坚持了3年左右，他们也渐渐洞察到一些过往未曾察觉到的消费需求及趋势，比如极致性价比与颜值经济走进浴室，光滑皮肤、提亮肤色需求渗透至身体护理品类等等。

▲半亩花田倍润身体乳

他们在与用户共创的过程中，用户真实的需求能够得到了及时传达，也让半亩花田能更精准地挖掘到消费需求，押注趋势品类，造就了其稳步增长的大单品增长路径。

02.

品牌的真诚永远是必杀技

“以人为本”才能共建信任感

品牌与用户共创模式成功的关键因素在于“信任感”。有了信任，陌生人之间才能够建立关系，并愿意去体验品牌的产品，以及向他人分享自己的使用体验甚至成为品牌的自来水。所以说，在共创关系中，“信任”是最重要的基础建设之一。

在悄无声息中推动用户自发行为的背后，是品牌强化了用户价值与体验。

那些真正懂得“以人为本”，提升用户体验的品牌，通常都会通过优质的服务去增加用户粘度、影响用户的消费决策、刺激用户的分享欲望，从而实现品牌与用户在各个维度间的共创。

比如，至本从创立开始，无论消费者是否购买产品，只要发送咨询问题给到客服，就能得到免费的护肤咨询服务并给出专业建议。

▲至本特安修护系列3.0

至本客服都是经过专业的培训，给出的答案并不是如同AI机器人般机械化，基本上都是基于用户皮肤性质，给予出相对适合用户且不容易出错的建议。比如“脸部炎症，暂停面膜”、“适当补充维生素A、维生素C”、“搭配完整修复系列产品，周期使用”等等，而且非常有耐心、态度好，让人感受到满满的诚意。曾经有网友在社交媒体上分享过自己在至本旗舰店的购买经历，说觉得仿佛是去皮肤科挂了一个号。

除此之外，对于不适合使用至本产品的肌肤问题，客服不但不会盲目安利自家产品，甚至会善意“劝退”用户。

图源：小红书@约爱丽丝喝下午茶

而购买至本产品的用户，他们收到的包裹里不仅有产品，还有“防止隐私泄露贴”、“分类标签”等小物品。对于初次购买的用户，至本还附赠“至本护肤小册子”，里面也有较全的专业护肤知识，这些都能让人感受到暖心的细节。

至本这种独树一帜的“真诚”服务模式，迅速获取了用户的信任感，也树立起了品牌可靠、有内涵的形象。

而且，即便是在社交媒体上对至本进行吐槽，客服都会火速到场，核实过后给消费者赔礼道歉，并免费给发送新产品。

这些良好的服务体验，也成了至本在社交媒体上和用户共创的优质内容素材。于消费者而言，比起粗暴的好物分享或消耗情感的品牌广告，他们更倾向于与品牌互动的真实反馈，那些融合了品牌独有的服务特色、品牌价值、推荐理由等内容，也更容易对品牌产生莫名的信任感，购买驱动力会更强。

图源：小红书@白日梦想酱

于品牌而言，如果能将客服中心的用户互动数据进行最大化的消费需求挖掘，它将成为一座非常有价值的信息宝库。通过倾听用户在与品牌客服的每一次交流互动中表达的想法，跟踪用户情绪变化与摩擦发生后影响用户行动的驱动因素，品牌可以将这些因素列进优先改进的计划中，持续提高用户体验口碑，最终实现品牌营收增长。

03.

成为用户群体的“人脉”

与用户搭建起利益共同体系

商业逻辑正在从底层改变。盯着竞争者的打法不奏效了，围绕用户的喜怒哀乐创造新价值，才能在新环境中持续成功。

我们先讲一个圈外案例。在张大大做直播之前，他可以说是娱乐圈路人缘最差的明星之一。但从今年二月他开始做抖音直播后，事情开始反转了。各种稀奇古怪的问题开始涌向张大大的直播间，网友的连线提问和张大大对各种刁钻问题的即刻反应，成了张大大的直播亮点与噱头，让他从“全网黑”变成了众多网友里的“娱乐圈唯一人脉”，也让他在短时间内成为新晋直播流量艺人。

▲张大大直播截图及评论区留言

借助这个案例，或许我们也可以迁移其中的底层逻辑，通过找到与消费者玩在一起的契合点，切换维度跟用户进行沟通，目的是让用户发自内心的把品牌当成朋友。

关于这一点，伽蓝集团旗下的植物护肤品牌“春夏”，就很有借鉴意义。春夏创立于2017年，是一个面向Z世代群体的年轻品牌。

▲春夏第二代恒润保湿家族

但在当时，它在市场上面对的是欧美日韩大牌统治国内数十年的铁幕，如何生存下去，成为它诞生之际所面临的首要问题。

我们复盘春夏的成长路径，发现它从产品、包装等有形要素到品牌形象、关系等无形要素，各个方面都有深刻的粉丝烙印。甚至可以说，春夏的生存策略，是依靠明星代言人和粉丝构建起自己独有的品牌资产。

从创立伊始，春夏就选用了粉丝盘大且固粉多的张艺兴作为其品牌代言人，由于粉丝对于偶像代言产品的支持心理，有一部分张艺兴粉丝对春夏产品进行了初次购买行为，广泛的粉丝和深度用户运营，春夏完成品牌第一波冷启动。

在明星代言中的晕轮效应影响下，张艺兴粉丝天然地对春夏这个新兴品牌予以关注、产生兴趣甚至抱有好感。流量明星的粉丝普遍热情、分享欲和互动欲旺盛，春夏通过积极的与粉丝建联互动，也收获了粉丝回馈给品牌积极的反应。

在粉丝群体中，春夏扮演了类似于“超话大粉”、“粉丝与明星中间人”的角色，对粉圈进行活动引导，并在粉丝圈里树立起张艺兴的正面形象，让粉丝们感受到了品牌对于代言人的重视。秉持着“只要你爱他，我们就是好朋友”的短链路粉圈交往逻辑，张艺兴粉丝群体将春夏看作粉丝群体中的一份子，并在品牌账号微博下与春夏进行“朋友式”互动。加上微博平台的推波助澜，也让更多人关注到了春夏与张艺兴的修改话题，从而促进品牌出圈。

图源：春夏品牌官方微博

消费者行为链条被顺利启动后，链条前端的注意、兴趣与搜索部分自然会因为代言人的光环辐射而达成，粉丝行为直接跳转到产生行动部分。当然这一部分链路机制的达成，需要优质的服务和产品体验作为加持，才能驱动消费行为的可持续性。

不过我们从春夏各大平台商品评价中也看出，真正实施过购买行为的粉丝们对于春夏产品的认可度相对较高，这也说明了春夏的产品借由粉圈效益吸引来的用户，已将其购买决策成功承载于产品之上，且产品力也被用户所感知了。

▲图源：春夏官方旗舰店用户评论区

综上所述，品牌要精准洞察受众特性，充分释放品牌的自由度和人格化，与用户站在一起，爱他们所爱，并对外传达他们的价值观，再通过针对性地根据受众特点和品牌属性规划活动，才能将枪瞄准在正确的靶子上。

04.

构建有趣的互动消费场域

让品牌内容成为用户的内容

在社交媒体下，品牌如果能够为用户构建起“边看、边玩、边买”的购买路径，就能够让品牌完成了曝光、引流和营销转化的链路，无形中将那些看热闹的用户，变成了产品的消费者与营销的传播者。

比如近几年来，蕾哈娜的品牌Fenty Beauty在欧美美妆圈大放异彩，刮起了一轮又一轮的美妆热潮，曾N度卖断货。明星和红人创立自己品牌的案例并不少见，但是能够连续多年一直领跑并持续呈增长态势的例子却是凤毛麟角。

通过多维度的品牌观察，我们发现他在引导用户进行共创方面的营销能力非常强。首先，Fenty Beauty的营销战场主要都是在主流社交软件上，如TikTok和Instagram等，加上蕾哈娜的粉丝中大部分是一圈关注音乐或者时尚的年轻人，和这些平台的主要用户画像一致，所以Fenty Beauty在这些平台会有较其他平台更高的影响力。

▲图源：Fenty Beauty

因此，他们在年轻人聚众的社交软件上分享各类“美妆挑战”，引导用户分享使用体验，并组成了专业的流量团队，对品牌进行多维的曝光，例如带上各种美妆tag，带品牌关键词参与热门话题等。

图源：TikTok

品牌也下场配合各类内容，从不同维度造梗，通过一系列“出圈”的话题，不断加深用户对该品牌和产品的印象，吸引了大量的粉丝和关注者的同时，也让年轻用户感受到趣味性，并认同品牌所创造的内容，由此产生了现象级传播，拉动了产品的销量。

这样做的好处就是不仅能引发“自来水效应”，还能让用户们产生“我也去创作”的想法，从而打造出“内容共创”的内容场域，为营销埋下了传播的因子。

除此之外，Fenty Beauty还会定期推出限量发售的产品，例如周年限定款高光，Metallic Powder Set金属闪粉等。这种策略在一定程度上打造产品的稀缺价值，激发粉丝的购买欲望。品牌也会强调产品的独特性和与众不同之处，提升产品的“社交属性”，将好玩、好吃、有趣融入其中，吸引那些寻求独特体验的消费者。

▲图源：Fenty Beauty官方旗舰店

成功购买到限量款产品的粉丝，基于产品的独特价值也会驱使他们在社交媒体进行分享，从而增加产品的二次曝光。

由此可见，由品牌提供有趣的营销玩法，让用户深陷其中并自发性地进行了内容创作，将千千万万的用户聚集在一起，构建出一个庞大的内容共创体系，让用户在这个体系中一起学习玩乐，更容易帮助品牌挖掘更多的消费力，实现用户价值最大化。

► ► ►内容官总结 ► ► ►

用户共创正在成为消费浪潮下的一个注脚，是品牌保持热度和新鲜感的利器，也是新锐品牌快速拉近品牌与用户之间距离的巧妙手段。借助上诉案例，我们再总结几点注意事项。

1.品牌在进行用户共创的时候，要深度洞察自己的受众群体，共情他们的喜怒哀乐，再有针对性地根据受众特点和品牌属性去规划相对路径。

2.与用户共创的过程中，需要让他们感受到充分的参与感和娱乐感，这样能够让更多优质、趣味的内容被大量传播，对用户创作起到激励和引导作用，形成良好的用户社交氛围，带动更多人参与互动。

3. “用户共创”的参与门槛不宜过高，如果用户在参与过程中感受到认知受限或参与体验不佳，容易导致共创效果适得其反，不仅无法形成出圈效益，还容易浪费大量的品牌资源。

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▲图源：数美链APP「美业星球Pro」

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