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花知晓调研报告

花知晓的营销不仅停留在传播层面的破圈，更重要的是，利用

了小众的文化符号，引发了大众的流行。从小众传播到小众消费，

再到大众传播，最终到大众消费，今天春喜总结了花知晓营销策略

的几大关键密码，一起深度复盘花知晓圈层营销策略。

01

品牌定位

围绕核心人群特定需求，打造专属品牌

花知晓第一次出现在社交媒体和大家见面，是2016年，在二次

元早已有人气的宝花夫夫推出了花知晓品牌。在此之前，hana和包

子早已凭借多款cos仿妆炸圈，通过ins等海外社交媒体，在国内

外拥有一批忠实的粉丝。

多年视觉系仿妆经历，让包花夫夫他们对coser的妆造需求极

为了解，花知晓最初代的产品就是瞄准了这一特定人群，推出了美

妆工具+眼影盘的组合，产品一经推出，大受圈内粉丝欢迎，从社交

媒体数据上看，lily和poppy系列眼影得到了众多二次元爱好者的

好评。

从今天来看，初代的花知晓产品无论是从产品设计到品类定

位，都和现在大相径庭。复盘花知晓一路的产品研发和进阶之路，

我们发现，花知晓产品从2018年开始，才逐渐聚焦，围绕原创设计

打造自己的品牌标签。而在此之前，hana和包子也经历了一段时间

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的摸索。在逐步的尝试中，花知晓的品牌差异度逐渐显现，但背后

关于产品的内核却品牌真正的发展基石。

早期，花知晓将受众精准定位在二次元仿妆、COSER、视觉设计

师等人群中，推出的彩妆产品整体色彩大胆，和市场上热销的彩妆

产品有很大的差异。专业coser、动漫仿妆爱好者、艺术造型师，

为了追求个性的视觉效果，对色彩的饱和度和妆感都有特定的需

求，花知晓则是瞄准了这一特定的需求，在色彩上进行大胆创新，

贴合夸张的动漫色彩，在初期定位上就留存了精准受众。

到了中期，花知晓更是发挥对二次元偏好深度洞察的优势，在

概念包装、产品外观、投放渠道、品类选择上针对性地进行开发和

推广。例如围绕猫爪元素推出的系列化妆刷、和知名插画师联合设

计推出具有动漫元素的系列彩妆礼盒（金鱼花火、白夜黑昼、星象

仪等），同时花知晓连续多年参加上海CP漫展、萤火虫动漫展等垂

直展览，辐射精准核心用户圈层。

2019年起，花知晓接连借助几波成功的联名，迎来了爆发。现

在市场上热门的独角兽系列、小天使系列等均是这个时期推出的产

品。至此，花知晓从一个小众品牌正式走进大众视野。有了前期稳

定的口碑积累和极强的产品力，花知晓借助明星代言、社媒投放、

直播带货和线下渠道拓展，在短时间内就完成了品牌的放量，特别

是对z世代的女性彩妆爱好者，有着极强的吸引力。

冷启动：偏好营销，迎合小众人群的消费共因，促进转化

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除了产品本身的特点外，花知晓整体的营销节奏也是品牌增长

的关键。初期在产品力较弱的时候，两位创始人主要是利用自己在

圈内的影响力和人脉，进行早期的产品推广。比如前期大量的买赠

和抽奖福利活动，以及随货赠送的写真签名，利用粉丝效应稳定品

牌冷启动时期投入产出。

对于早期花知晓来说，优先满足小众核心用户的消费共因，对

品牌的传播转化具有较高的价值。因此，品牌最初把营销标的瞄准

了离他们最近的同人、

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