端水艺术大赏，这届情人节营销真有一套

在“谁还过情人节啊？”的吐槽声中，晒礼物和转账记录的朋友圈好像变少了，但下单的手又很诚实。

饿了么数据显示，今年2月13日，“情人节”搜索量周环比增长7倍，情人节当天配送的鲜花预定量环比增长约5倍；截至2月11日，京东超市已经卖出玫瑰花超1亿枝，巧克力的销售相比去年增长超过115%。

都说“情侣才过情人节，单身狗过情人劫”，这场万亿“浪漫经济”的争夺战中，品牌们的目光常聚焦在“情人”，在同质化的漩涡中陷入创新无力中，难以挑动消费者的神经。

从今年品牌们的整活作品来看，情人节不局限于情人，而是一场全民皆可参与的情感共鸣与文化消费的节日。品牌也在跳出传统浪漫的框架，拥抱消费新势力对“爱”的颠覆定义，无论单身与否，每个群体都能在这些品牌的创意作品中觅得心灵的共鸣与自我表达的“嘴替”。

以“爱”之名替爱着的人表达“爱”

爱情向来是情人节的主流方向，众多品牌纷纷聚焦“爱”的瞬间花式表白，围绕爱情、浪漫、送礼等主题打造营销活动，增添节日浪漫气息。

送花是情人节的“安全牌”，但如何玩出新花样？

美团《像她的花》的短片给了回答：句句是花，字字不离爱。

“她的脸颊像花，眼睛像花，笑起来像花，甚至连不开心的时候，也像一朵不想开的花”，具像化的场景，勾连起那些经历过爱情和身处在爱情中的人，将他们拉到爱的瞬间，让消费者感受到送花是直白地说出“爱”。

新中式的风也吹到了鲜花界，在短片中，美团还顺势发布了颐和园、长乐未央、清明上河图三款新中式联名花束，花束的设计上融入了古典文化元素，短片中借助“蕙质兰心”“容华若桃李” 等富有诗意的传统诗句，给新中式花束赋予更多的文化内容。

美团这波营销，在输出“送花”的同时也让情人节中式化，消费者也有了更多的选择。

情人节是贩卖仪式感的节日，礼物更是展示仪式感的载体。同样是送花，送一束“永不凋谢”的积木花也是选择，乐高以短片的形式，记录下人们用乐高花束表达爱意的浪漫瞬间。

乐高花束融合进婚礼、赠别、表白遇雨等场景，在层层的情感渲染中营造浪漫氛围，构建出一个既充满浪漫又不失趣味的故事场景。

淘宝也深谙用户“送礼难”的心理状态，数据显示情人节当天早上还有超过100万人在淘宝搜索“情人节礼物”，淘宝为此策划了一场#情人节送礼就上淘宝#活动：用户可以直接选择淘宝送礼，只要下单就能发给对方。

“反正已经送了，至于什么时候收到就不是你的问题了，那是淘宝的锅”，对此，淘宝表示很乐意“背锅”。

反套路而行之情人节不止“情人”过

对于年轻人而言，情人节早已不再是专属于“情人”的节日，其定义变得更加多元。“约会”的对象也更趋近于广义的亲密关系——家人、挚友、宠物等都成为在这个节日中人们表达爱意的对象，尤其是年轻人会更喜欢新鲜有趣味的过节仪式感。

南京商场推出情Dog节让小狗对主人说情话，除了发布一组趣味海报，还联合宠物玩具品牌GiGwi贵为特聘6只小狗，担任爱情保安，为爱站岗；而且6只小狗还将在情人节当天上线逛街服务，与用户进行1对1的亲密互动。

瑞幸与线条小狗的联名“情人节春日特别款”，再次续写《修狗爱情故事》，情人节和狗联名，瑞幸是懂爱情的。瑞幸还上线了情人节限定线条小狗“转圈圈对戒”，单身狗可以同时拥有两个戒指，抢到的晒单抢不到的只能求“补货”，没有人可以拒绝“限定”。

前几次的联名已经让线条小狗变成了瑞幸的“赛博电子宠物”，今年情人节瑞幸用萌力瓦解节日焦虑，让社恐和单身狗都能理直气壮过节。

简单粗暴的传统浪漫范式的两性亲密关系营销不再能够轻易打入消费者的心智中了，对于品牌方而言，在营销节点中洞察消费者内在情感价值需求，寻求细分机会，才能真正抓住吃瓜网友的心趴。

爆款IP

戳中年轻人个性萌点

大热IP精准命中了年轻人追求浪漫、个性、情感共鸣的“靶心”，成了“大朋友”的情感寄托站，让大家在这个情人节都能找到自己心中那抹“柔软”。

三丽鸥推出了爱神花束系列，把Hello Kitty、美乐蒂、大耳狗等分别做成花束，让美乐蒂和酷洛米换个样子陪消费者过节。泡泡玛特的甜蜜马卡龙礼盒化身“少女心收割机”，给消费者一个情人节的甜蜜拥抱，就问谁能拒绝一盒马卡龙甜品系列萌粒？

比起线下吃饭、送礼的传统玩法，游戏玩家们的情人节花样明显更多。微博发起的#游戏浪漫团圆夜#活动中，多个游戏平台及角色，通过角色更新、节日庆祝和新皮肤发布等形式，营造了玩家们欢聚一堂的特殊“情人节”。

对于游戏玩家来说，浪漫可以是一起在峡谷厮杀，可以是与角色共度节日，还可以同款情人节限定皮肤。

MINISO和绘旅人联名#情人节都来吃绘旅人新谷# ，携手推出联名周边及线下快闪及主题店活动。王者荣耀上架了“西施-续相思”情人节限定皮肤和亲密道具，还开启了全新玩法2V2双人对抗。乙女游戏恋与深空开启了情人节限时“明日无处可逃”混池，解锁新造型，玩家怎么忍住不“氪金”。

当代消费群体，购买商品已经不在只追求味道和性价比，外观和其情感价值变得更重要，情感认同度逐渐高于产品的味道本身，而IP恰恰与某种大众情绪共鸣，因此便具有了为年轻人提供独特感受的魔力。

与网友一起过节反手就是一波抽象

每到情人节，最激动的可能不是情侣们，而是“上蹿下跳”想要看乐子加入这波氛围的网友们，所以这两年不少品牌把目光放在了调动年轻人的积极性，争取在舆论场上赢得关注和认可，成为网友的过节搭子。

一点点推出情人节盲盒小卡，运用盲盒的不确定性与集卡的社交趣味性，激发年轻人的收集热情，经典之爱、红玫瑰与丘比特、爱之果、梦幻泡泡等惊喜限定，有一说一，这波情人节“小确幸”，真的好懂年轻人。

发疯、玩梗成为年轻人表达自我、解读世界的方式，这也为品牌提供了新思路，用搞抽象的方式拉近与年轻人的距离，争当天赋型抽象选手。

“污妖王”杜蕾斯与彩妆品牌MAC的联名，文案一如既往地“优雅”，一路猛踩油门在“擦边”边缘疯狂飙车，一句“不急，让子弹再飞一会儿”，把MAC“持色”和杜蕾斯的“丝滑”巧妙捆绑，强化消费者对产品核心卖点的记忆。

乐子人最期待的就是情人节的“翻车”现场，饿了么写了篇《如何在情人节让ta心动》，比如送锦旗、五花肉、搓衣板，说是手把手教学，其实是奇葩产品大赏，用户边笑边下单鲜花“保命”。

麦当劳则是给大家送了一组自家产品的超绝CP头像，评论区一片玩梗声，“谁是我的新郎？”“薯饼大人”。

近年来，消费者对“情人节=送礼”的模式新鲜感日渐减少，因为担心陷入消费主义甚至会产生逆反心理，不少品牌也默默捕捉到了这种心态转变，深入具体生活场景与消费者进行沟通，进而建立真诚有效的链接。

从今年情人节的营销案例来看，品牌不再局限于传统的情人之间的爱意表达，而是将爱的对象和方式进行了多元化的拓展，这种不设限的营销思路，让情人节这个节日更加包容和多元，也为品牌提供了更多的创意空间。

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