品牌也可以“建村”？网易云音乐“村民证”真会玩!

“一切行业都是娱乐业”这句话你认同吗？斯科特·麦克凯恩根据现今市场的发展特征，总结出了一个商业活动真理：一切行业都是娱乐业。翻译成咱们品牌营销行话就是： 任何品牌要想赢得用户的喜爱，必须学会长期跟用户玩在一起。

那怎么玩呢？又如何长期愉快玩耍在一起？“营销界的爆款制造机”网易云音乐，最近创新推出“云村村民证”，让所有村民领取专属云村村民证，包含定制化的云村形象、云村身份、云村贡献值、以及自己常听歌手的口头禅等信息。

来瞅瞅这些云村的新兴人类，这位云村村民的身份“是音符牧羊人 也是声音碎片研究员”，口头禅“如果有人喜欢姜云升，就交个朋友吧”...如此有身份感而又个性好玩的Campaign，上线仅2小时就超过200万用户领取，更有很多村民在微博、朋友圈等热情分享，高兴地“找邻居”。

不得不说，网易云音乐一贯如此“会玩”，从四月城南花已开彩蛋，到毕业季24盏乐评路灯，再到“爱情词典”还郑州一个七夕；从5月“人格主导色测试”让朋友圈变得五颜六色，再到九月掀起“云村村民证”新流行，网易云音乐总能精准撩动用户的心，引领营销新潮流。

但007更想说的是，成功的背后不只是营销“会玩”，网易云音乐今年多个刷屏案例的背后，其实揭示出品牌建设的一个新趋势：“品牌社区”构建。

PART.

01

“社区IP”应该怎么玩？

拆解云村村民证走红的关键步骤

《引爆流行》一书曾说“流行需要找到一个附着力（着力点），这个附着力要与用户的情感紧密连接，要能充分激发他们参与的热情。”

007发现很多刷屏的营销案例，从最早的晒支付宝年度账单、给我的微信头像加个国旗、人民日报发起的晒你的军官照，再到本次晒“云村村民证”，都有一个共同点，那就是抓住了流行的精髓。

1）起点：年轻用户的新需求是什么？

对于网易云音乐的“老村民”来说，大家都知道今年是云村建立的第8年，而当初设立云村的初心就是让用户发现和分享好音乐，并与同好交流互动，不仅单纯满足于听歌需求，更提供精神与情感层面的慰藉。八年了，村民的需求在不断升级，云村“造村”的举措也越来越深入。

新华网曾报道“当代青年看上去在网上很热闹，但他们内心是孤独的。”

看似一张小小的“云村村民证”，让每个人都有了看得见的身份感，同时又把大家连接在一起，有一种社区家庭的归属感，加之音乐的疗愈，用户能感受到整个云村社区的温暖。

在这个社交时代，每位“村民”都有不同的音乐喜好，每个人都有听歌品味分享欲，除了展现个性品味，同时也渴望通过自己的“社区”标签，能找到“同类”，抱团一块玩耍。007发现，村民证上线后，不少明星艺人也参与进来，同时还撬动了不少艺人粉丝圈层纷纷抱团。

“云村村民证”作为网易云音乐村民的连接器，无疑帮助“村民”找到了归属感和认同感，一经推出就赢得村民的喜爱自然也在情理之中。

2）媒介：村民证中的诗意洞察

在产品层面，网易云音乐“云村村民证”沿用了我们生活中每个人都最熟悉的“身份证”模式，同时加以创新。

设计上，“云村村民证”采用了新一代身份证的蓝红波纹元素，加以中英文签注，一眼看上去很有“身份证”的真实感。同时可个性化选择的卡通头像和装扮，更是浪漫又可爱。对比以往“人格主导色测试”设计，你会发现，网易云音乐一直延用了诗意的“夸夸”风，很恰年轻人的口味，很多村民不吝送出“网易云太会了”的高赞。

文案上，更是出彩，诗意浪漫、个性十足。比如，云村身份“是神明的眼泪 也是梵高笔下的星辰”；云村贡献“2%灵气+1%浪漫，由你贡献”；口头禅“如果你也喜欢听周深，我们就是朋友”；居住地址“流行大道和原声带街交界处的发呆公寓”...兼具社交语言、文艺气息、个性特质、听歌品味的文案内容，让各路村民纷纷送出好评。

3）裂变：激发用户主动分享的动力

“云村村民证”作为云村村民的“新社交币”，自然“人人都想拥有”，而且从产品到内容“新奇特”，加之“社交娱乐”玩法，自然成功激发了村民参与的热情，短时间内参与人数高涨，同时，领到“云村村民证”的村民又兴奋地晒到微博、朋友圈等各大社交平台，形成二次裂变传播，这不仅最大程度激发其他老村民跟进参与，而且还吸引了新村民入驻领证，可谓品效双丰收。

值得一提的是，在裂变的过程中，云村的音乐人和音乐达人起到了“粉丝裂变”的作用。云村村民证正式发行之后，CMJ、周星星、OWEN、房猫等国内外众多音乐人和音乐达人纷纷参与进晒村民证活动中。他们花式晒证，不仅告诉自己的歌迷，我和你一样“我也是云村的一员”，同时还进一步撬动了粉丝圈层集体行动，粉丝也通过积极晒证展示“我们都是云村的一员”。

还值得一提的是，晒“云村村民证”的网络热潮，还成功吸引了淘宝、天猫、必胜客中国等企业蓝V积极参与，纷纷晒出自己的专属版“云村村民证”，求粉丝“夸夸”。

还有众多大V及网友展开UGC，推出专属版“云村村民证”，开展PK，至此彻底演变成了一场全网各平台各类人群晒“云村村民证”的大型社交娱乐活动。

PART.

02

打造音乐社交元宇宙？

“品牌社区”成品牌建设新趋势

不知道各位是否跟007有同样的感受，每一个成功营销案例的背后，都有品牌自己的战略小九九。007大胆分析，网易云音乐“云村”一系列动作背后，是网易云音乐构建“音乐社交”元宇宙的“野心”。

而与此同时，更值得关注的是，打造“品牌社区”正成为品牌建设工作中重要的新趋势。

1）用户层面

现在是以用户为中心的时代，品牌竞争也从USP（产品独特销售主张）进入MSP（情感独特销售主张）时代。

由此，我们就可以理解，早在八年前网易云音乐建立“云村”，探讨云音乐音乐社区的初心——为每位热爱音乐的人搭建一个可以放置情绪和情感的精神原乡。而“云村村民证”等一系列举措，都是此初衷的具体显化，旨在提升用户对于“云村村民”身份的认同感，把“云村村民”写进用户的DNA里，深化“云村”的社区属性。

2）品牌层面

而在八年“云村”社区搭建的过程中，用户受益的同时，网易云音乐也把云村村民沉淀下来，筑建起了强大的社区生态，“云村”品牌社区也成为其重要的品牌资产。

品牌社区能进一步加强消费者的品牌忠诚度，并在消费者和品牌之间建立起长期的紧密关系，所以我们看到包括B站、飞猪、美团等各大平台和品牌都在发力“品牌社区”。

3）竞争层面

环看国内云音乐市场，网易云音乐和腾讯音乐TME为两强格局，腾讯音乐TME的优势在于拥有QQ音乐和酷狗酷我三大音乐平台，同时打通了腾讯系生态，而网易云音乐在音乐社交和品牌营销上占有优势。

网易云音乐“云村”社区八年建设的一波波举动，都在把品牌的差异化优势“高筑墙 广积粮”，同时通过每一次行动，跟用户一起探索与深耕，逐渐构建起属于自己的音乐社交“元宇宙”。

网易云音乐“社区”生态战略“野心”，让007想起了德鲁克的一句名言“企业只具备两项基本职能：市场营销与创新”。无论是国内还是国外，品牌社区已经成为品牌战略发展与建设的新趋势，网易云音乐“云村”品牌社区建设无疑给我们提供了可贵的先行参考案例。

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