跻身“国潮”顶流，解密花西子背后的营销密码

作为一个主打“东方美学”的彩妆品牌，花西子凭借着差异的品牌定位、独特的产品标识及多维度的渗透营销，跻身国潮顶流并走红海外。

2017年3月，花西子在杭州成立，以「东方彩妆，以花养妆」为品牌slogan，传承东方美学。

2018年入驻天猫，年销售额从4319万暴涨至2018年度额11.3亿，增长高达25倍，估值达到10亿美元，居国货美妆出海榜第一。

从一个新锐国货品牌，到跻身“国潮”顶流并走红海外，花西子背后有哪些不同寻常的营销密码呢？

花西子从创立之初，就提出「东方彩妆，以花养妆」的品牌slogan和定位，并不断挖掘中国文化中的美学元素，深深扎根于“东方美学”，带有强烈的品牌特色。

品牌名字上，“花”对应slogan的「以花养妆」，“西子”取的是著名诗人苏东坡描写西湖的诗句「欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜」。

从古诗词吸取灵感呼应现代美妆，既符合美妆品牌的特点，又极具东方古典美。

品牌形象上，花西子采用东方美学视觉体系的设计，赋传统元素新的活力和时尚，使得其在一众彩妆产品中脱颖而出。

品牌文化上，花西子不同系列的产品都有一个独特的“中国传统小故事”，如四色眼影背后代表着“一城一景”的东方古城，玉容气垫复制了慈禧太后的养颜秘方。

这些小故事赋予了产品古色古香的韵味，表达出不一样的情感张力。

比起其他国货美妆品牌，花西子更加看中的是“品牌塑造”，以“东方美妆”的品牌差异化演绎着东方之美，占领消费者的心智，构建起品牌竞争的壁垒。

如今，95后、00后等新兴人群已经成为化妆品消费的主力军，他们喜欢有创造力的产品，追求品质与颜值并存的好物。

而花西子从东方文化和美学中汲取养分，结合当下消费者的喜好，打造独特的产品标识符号。

1、「以花养妆」，主张健康彩妆

基于消费者担心化妆品对皮肤的伤害，花西子主张纯天然健康护肤，每款产品都添加精选的花卉精华或珍贵中草药成分，使「以花养妆」成为花西子品牌的成分特色。

同时，这也使花西子与其他彩妆品牌区分开来，在用户心中构建起差异化认知。

2、产品故事，构建独特标识

花西子每款产品的背后，都能讲出一段源远流长的“中国传统小故事”，迅速和其他产品形成了差异化。

消费者不仅仅是使用产品，更是对背后故事和文化的附加值消费，打造花西子独树一帜的产品标识。

例如，空气蜜粉的故事来源于唐朝太平公主的「桃花红肤膏」，以产品中桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成分作支撑，以此为宣传点。

3、匠心设计，东方文化与时尚的融合

花西子产品不仅在研发汲取传统文化，在产品设计上也强调东方文化和时尚的融合。

如花西子把中国的微雕艺术应用到口红上，打造出雕花口红；花西子以西湖为起点，开启【印象东方】主题系列——取江南之美，以“西湖十景”为题，打造【西湖印记】高定彩妆。

花西子对东方美学的应用，大胆、创新的国风设计，无不体现品牌的精致与趣味性，浓郁的“东方美”气质扑面而来，传统与时尚的完美结合也成功击中消费者的内心。

与“老字号”国货靠着品牌优势自上而下的降维打击不同，新国货从诞生到爆发，都是从消费者层面自下而上的驱动营销。

1、多维种草背书，打通全链路营销闭环

2018年，当很多品牌还在观望直播带货时，花西子就抓住机会，频频与李佳琦进行合作，空气散粉也成为了花西子的第一个明星产品。

2019年，李佳琦成为花西子的首席推荐官，花西子这个品牌接着李佳琦的东风一举打响，成功晋升国民美妆品牌。

当然，除了和李佳琦的淘内合作，花西子也在抖音、小红书、微博等社交平台上投放。比如和袁咏仪、李若彤、张嘉倪、娄艺潇、白鹿等明星合作，为品牌背书，强化品牌高端形象。

另外，花西子还选择各种头部、腰部、尾部KOL，布局情感、美妆等多种类型的视频博主，种草年轻群体。

花西子还官宣杜鹃为代言人后，邀请周杰伦御用作词人方文山、歌手周深共同合作了一首品牌主题曲《花西子》，又邀请朱洁静通过《百鸟朝凤》的形、神、劲、律的舞蹈化呈现，传递品牌宣言，丰富品牌东方美妆的内核，同时对年轻消费者进行心智占领，加强品牌和年轻人之间的情感对话，激发共鸣。

2、跨界合作，借助国潮走向世界

在西塘汉服文化周上，花西子作为指定的彩妆合作伙伴，设置了展位和市集；更带着全线彩妆品助力古装师，在描眉点唇间，复现各色东方美人。

同时，在抖音、快手、B站多个平台开启直播，力求最大程度的曝光，吸引汉服圈层的消费者。

除此之外，还设置了游园礼，发布话题#在西塘邂逅花西子#，就有机会收到游园礼一份。

借助“西塘汉服文化节”的影响力，花西子不仅收获了大量的曝光，还给目标顾客现场试用品牌产品的机会，体验感满满、可谓用实力种草，进一步在汉服圈层扩大了品牌的影响力。

除了拥抱汉服圈层，花西子更是把中国传统之美推向了国际时装界。

在中国国际时装周2021春夏系列的发布会开幕现场，花西子携手顶级国风品牌盖娅传说惊艳亮相，将「苗族印象」高定系列彩妆改造为饰品融入华服中，而且共同打造「洛神赋联名礼盒」。

让更多热爱时尚、关注传统文化的消费群体看到花西子，提升了其品牌形象的同时，还增加了在国际上的影响力。

3、与用户趣味性互动，重现「东方式浪漫」

为了让产品更贴合消费者的需求，花西子在研发过程中，特别设计了“体验官”这一角色，邀请用户参与产品的试用。

这样的做法，不仅能够留住一批忠诚的品牌粉丝，让品牌的用户黏性更强，还在一定程度上减少了对流量的依赖性。

此外，花西子每年七夕都会推出「七夕画眉」活动。

通过「为她画眉」这种朴实但有仪式感的东方式浪漫活动，调动用户创造相关产品内容的积极性，为产品增加了热度，也拉近与消费者的距离。

在消费升级的时代，花西子以自身明确且差异的品牌定位，通过多维度的渗透营销方式，深入触达不同圈层群体，增加了其品牌的影响力。

值得注意的是，花西子之所以能成为国货美妆品牌中的黑马，很大程度上也是因为其传递的品牌文化与消费者所崇尚的观念相契合，获得了用户的好感度和忠诚度，由此建立了品牌的持久竞争力，成为国风文化的标杆。

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