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中国彩妆市场规模、销售、格局及趋势分析

来源：花匠小妙招时间：2025-03-07 03:17

从彩妆细分品类看，面部彩妆占比最高且增速快，唇部彩妆的占比和增速次之，眼部彩妆成长性相对较弱。

1.中国彩妆行业：预计 23-28 年行业 CAGR 为 7.5%，量价均存在较大提升空间

2009-2023 年中国彩妆市场规模 CAGR 为 11.5%，增速高于美日韩等海外市场。根据欧睿数据，2009-2023 年我国彩妆行业市场规模的年复合增速为 11.5%，高于化妆品行业8.1%的平均增速，为化妆品大类中增长景气度较高的细分子行业。对比美日韩等海外成熟市场，我国彩妆行业呈现增速更高的趋势，根据欧睿数据， 2009-2023 年中国/日本/韩国/美国的彩妆行业市场规模 CAGR 分别为 11.5%/- 1.7%/6.7%/4.4%，预计 23-28 年 CAGR 分别为 7.5%/6.0%/5.4%/3.2%。

对标海外成熟市场，我国彩妆与护肤行业规模差距较大，我国彩妆规模占比仍有提升空间。根据欧睿数据，2009-2023 年，我国彩妆市场占护肤市场规模的比重持续提升，从 15.13%提升至 21.92%，并预计 2023-2028 年进一步提升，至 2028 年达 25.11%；日本彩妆/护肤市场规模的比例从 2009 年的 42.43%降至 2023 年的 30.13%，2028 年达到 34.49%；韩国彩妆/护肤市场规模的比例从 2009 年的 29.64%提升至 2023 年的 41.91%，2028 年达到 46.47%；美国彩妆/护肤市场规模的比例从 2009 年的 82.68%降至 2023 年的 75.83%，2028 年达到 70.13%。对比中日韩美四国，中国和韩国的彩妆/护肤市场规模的比例稳步提升，但中国的占比仍处于相对较低水平，存在较大提升空间。

从彩妆细分品类看，面部彩妆占比最高且增速快，唇部彩妆的占比和增速次之，眼部彩妆成长性相对较弱。根据欧睿数据，1）面部彩妆：2009-2023 年，我国面部彩妆市场份额从 60.45 亿元增至 312.46 亿元，对应 CAGR 为 12.4%，占彩妆市场的比重从 44.84%提至 50.6%；预计 2023-2028 年 CAGR 为 8.4%，2028 年市场规模达 466.74 亿元，占比 52.74%；2）唇部彩妆：2009-2023 年，我国唇部彩妆市场份额从 38.84 亿元增至 197.80 亿元，对应 CAGR 为 12.3%，占彩妆市场的比重从 28.81%提至 32.03%；预计 2023-2028 年 CAGR 为 7.6%，2028 年市场规模达 284.63 亿元，占比 32.16%；3）眼部彩妆：2009-2023 年，我国眼部彩妆市场份额从 28.02 亿元增至 92.40 亿元，对应 CAGR 为 8.9%，占彩妆市场的比重从 20.78%降至 14.96%；预计 2023-2028 年 CAGR 为 4.9%，2028 年市场规模达 117.21 亿元，占比 13.24%。对比日、韩、美三国的彩妆消费结构，我国眼妆品类占比仍有提升空间，同时 2023-2028 年唇妆品类在各国彩妆市场中均展示较强增长韧性。根据欧睿数据， 2023 年中国/日本/韩国/美国的眼妆品类规模占彩妆整体的比例分别为 14.96%/22.52%/15.31%/27.20%，我国眼妆品类占比相对较低；欧睿数据预测， 2023-2028 年中国、日本、韩国和美国的眼妆品类占比均呈下滑态势，但中国的眼妆品类占比仍低于日本、韩国和美国，存在一定提升空间。此外，根据欧睿数据，唇妆为各国彩妆行业中增长韧性较强的细分品类，中国、美国、日本的唇妆市场 2023-2028 年 CAGR 仅次于面部彩妆，韩国的唇妆市场为 2023-2028 年 CAGR 超过面部彩妆。

线上渠道彩妆销售快速增长，22 年占比超过线下渠道。根据欧睿数据，2009- 2023 年，中国线上渠道彩妆销售从 2.43 亿元增长至 342.12 亿元，对应 CAGR 为 42.4%，占彩妆行业整体销售规模的比例从 1.8%提升至 55.4%，其中 2022 年线上彩妆销售额首次超过线下渠道；线下彩妆销售规模从 2009 年的 132.39 亿元增至 2023 年的 275.43 亿元，对应 CAGR 为 5.37%。对比日韩美等市场，我国线上电商渗透率较高，线上彩妆销售占比相对更高，23 年中日韩美四国的线上彩妆销售占比分别为 55.4%/22.4%/51.4%/24.1%。

23 年我国人均彩妆消费额为 6.18 美元，占人均可支配收入的 0.08%，相较美日韩等成熟市场存在较大提升空间。根据欧睿数据，2009-2023 年，我国人均彩妆支出从 4.87 美元增至 6.18 美元，CAGR 为 4.9%，占人均可支配收入的比重从 0.07%提升至 0.08%；2023 年日本/韩国/美国的人均彩妆支出分别为 32.86/46.40/61.95美元，占人均可支配收入的比重分别为0.16%/0.26%/0.10%。相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，我国消费者在彩妆方面的支出仍存提升空间。

中国彩妆行业格局较为分散，23 年行业 CR10 为 38.6%。2009-2021 年，中国彩妆行业 CR10/CR20 总体均呈上升趋势，CR5 有所下滑，主要系美宝莲、欧莱雅、梦妆等头部品牌市场份额下滑，同时完美日记、花西子等品牌崛起；2021- 2023 年，中国彩妆行业 CR5/CR10/CR20 均逐年下滑，主要系完美日记市占率从 2021 年的 6.3%降至 2023 年的 1.8%、花西子 23 年市占率在李佳琦“眉笔事件” 影响后同比下滑 1.1pct。2023 年，中国彩妆行业 CR5/CR10/CR20 分别为 24.1%/38.6%/59.1%，对比日韩美等成熟市场，我国彩妆品牌集中度与韩国相当，较美国市场更加分散，较日本市场更加集中。

品牌内部竞争格局重塑，头部国际品牌仍具备较强竞争力，毛戈平等优质国货品牌崛起。2020 年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，2014-2019 年美宝莲持续位于市占率第一，2019 年 Dior 市占率超过美宝莲跃居首位。2020 年后，随着文化自信的增强和国潮风兴起，彩妆国货品牌凭借其产品品质的提升以及相对于海外龙头彩妆品牌的价格优势，逐年扩大市场份额，完美日记、花西子分别为 2020 年、2021 年彩妆品牌市场份额 Top1，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅等品牌市占率明显下滑。2022 年后，完美日记因产品研发、营销、渠道端的问题逐步显现，市占率大幅下滑，YSL、兰蔻、Dior 等头部国际品牌仍维持较强竞争力，市占率位居前五，同时，毛戈平、彩棠等实力较强的国货品牌崛起，市占率进入 TOP20。

对比海外成熟彩妆市场中本土品牌占据主要份额，我国彩妆本土品牌市占率有较大提升空间。根据欧睿数据，2023 年，中国彩妆行业 TOP20 市场份额中，本土品牌占 25.6%，国际品牌占 74.4%，且市占率 TOP10 品牌中本土品牌仅占 2 席；日本、韩国、美国 TOP20 份额在本土/国际品牌的分布情况分别为 82.5%/17.5%、66.0%/34.0%、78.8%/21.2%，均为本土品牌占据主要份额；对比日韩美等成熟彩妆市场，我国彩妆本土品牌市占率有较大提升空间。

2. 中国彩妆行业趋势：正处于重要的结构性发展拐点

我国美妆行业正处于护肤意识基本普及、彩妆渗透率有望快速提升的重要阶段。相较于护肤，化妆流程更为复杂，涉及产品品类更丰富，因此美妆消费者通常遵循“护肤入门→彩妆进阶→品味消费”的成长路径，从基础护肤产品开始了解美妆知识，在搭建起基础美妆知识体系后，进阶至彩妆产品，追求潮流产品。根据中国社科院《2024 年中国居民护肤品消费趋势调查》，我国超八成（82.61%）的调研对象购买护肤品的频率是每 2-3 个月 1 次甚至更多，仅 0.27%的调研对象没有购买过护肤品，说明目前我国消费者对护肤品的需求逐渐走向日常化和高频化，已形成较为成熟的护肤意识，国内美妆行业正处于护肤意识逐渐成熟、彩妆快速发展的拐点。

底妆类产品较易形成消费者粘性，色彩类产品更具潮流属性。彩妆类产品可大致分为底妆类和色彩类，其中 1）底妆类产品：用于调整肤色、提亮肤泛和遮盖毛孔、瑕疵等，包括粉底、遮瑕膏、散粉等；底妆产品在化妆过程中使用频率高、覆盖面积大、与脸部接触时间长，消费者对底妆在持久度、妆感、安全性、舒适性甚至功效性等方面有更高的要求，同时特别是对于粉底等产品，客户多以产品肤感为导向，一旦找到适合自身肤质的产品，消费者的回购度和忠诚度更高，粘性更强； 2）色彩类产品：主要通过制造鲜艳的颜色进一步增强妆容美感，包含口红、眼影、腮红等；与底妆类产品不同，色彩彩妆产品于消费者而言更具情绪价值，消费者对于色彩产品的需求会随不同潮流趋势甚至是季节的变化而不同，由此色彩彩妆大单品的生命周期相较底妆产品更短。综合看，从企业经营的角度看，底妆产品的培育性价比较高，较易打造出能够持续驱动公司业绩增长的大单品；同时，由于口红等色彩彩妆的市场规模仍然较大，布局色彩彩妆的必要性仍在，公司可以推出顺应当季潮流的色彩彩妆产品，进一步贡献公司业绩增量。彩妆产品效果相对护肤品更加快速和外显，高端彩妆消费较快增长。

相对于护肤品，彩妆可以在短时间内显著改善外观，消费者较易在显著的产品效果驱动下产生冲动型消费；同时，库润数据显示，消费者购买彩妆的动机主要包含产品特征需求（100%）、功能需求（63.1%）、情感需求（33.3%），其中功能需求主要聚焦提升形象（28.5%）、满足基本的日常生活需求（20.5%），情感需求主要聚焦满足自己的情绪需求（31.90%）、让自己更吸引人（5.80%）；在日常基础需求+功能需求 +情感需求的多重因素推动下，消费者对彩妆存在更多的“冗余购买”，同时也相对更愿意为直观的效果付出更高的溢价，更易培育出高端品牌或高附加值产品。根据欧睿数据，2016-2023 年我国高端彩妆行业的人均消费金额高速增长，CAGR 为 19.9%，快于大众彩妆、高端护肤和大众护肤；2022 年彩妆产品的人均高端消费已领先护肤行业超过人均大众消费。