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2022京东618消费新趋势京东202271.docx

来源：花匠小妙招时间：2024-12-21 08:28

文档简介

101序言03/新赛道：04消费趋势成增长“新赛道”/新趋势：08五大消费趋势/结语692序言去年年底京东发布了《零售行业消费趋势新主个消费社会，疫情带来的“集体记忆”正在引张》，从消费者的需求角度出发，提出了目前发人们对社会、对生活、对自我更多深层次的零售行业的八大消费趋势主张：健康乐活、内思考和反思，八大消费趋势主张下也在持续生在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极发出更多新的趋势变化方向，我们需要将这些简真实、万物智慧、高效平衡。这些趋势主张不断涌现的“趋势信号（signal）”回归到消反映的是消费者切实的需求变化，只有全面而费者所处的真实生活情景中进行梳理、分析，深刻地理解了消费背后更具体的“人”，我们理解消费背后更具体的人和生活状态，从品类在“货”的层面，才能设计、生产出更符合消意义、心理动因、生活观念等文化阐释的角度费者未来需求的趋势商品，在“场”的层面才进行趋势洞察。可以搭建更符合消费者理想生活的营销场域，让消费者产生情感共鸣，满足其情绪价值。本次白皮书将围绕“通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”五大变化方向，基于近半年的趋势现象，我们发现，新冠肺炎解读近期消费趋势。疫情引发的全球性经济环境变局深刻影响了整趋势洞察框架品类意义趋势主张趋势阐释层心理动因文化阐释生活观念趋势洞察趋势场景分析框架用户需求产品研发市场宣称趋势挖掘层趋势信号观察网络301新赛道-消费趋势成增长“新赛道”4趋势新赛道展现出超强爆发力，助力整体消费高速增长趋势新赛道展现出超强的爆发力，趋势商品整势赛道与新品的关系密不可分，对新品以及商体成交额表现强劲，同比增速是大盘整体增速家的扶持等都有正向驱动作用，助力“新品”的5倍，助力整体消费的高速增长。同时，趋养成及商家成长。5“人-场-货”趋势运营框架：趋势主张·趋势场景·趋势品类对趋势的洞察离不开对人的理解，消费不仅仅场景”，并从货的层面匹配与趋势场景相符的是“买东西”，更多是一种联结社会和人的意“趋势品类”，形成“趋势主张-趋势场景-义体系，因此趋势运营需要先从人的“趋势主趋势品类”三层运营框架，逐层下探捕捉新消张”入手，进而衍生出相应场域层面的“趋势费方向，布局底层的趋势货品赛道。6趋势细分市场定位：从C端和B端双向对趋势进行分层定位和运营锚定趋势方向后，可结合C端需求潜力和B等，通过趋势分层精准锚定趋势类型、定位趋端供给潜力、竞争指数等双向进行趋势市场格势运营的重点方向，进而细分出不同的“趋势局的细分，定位趋势商品的整体市场表现位置，赛道”进行精细化运营。如热门趋势、蓝海趋势、红海趋势、长尾趋势需求指数需求指数蓝海趋势热门趋势搜索/暴增指数/搜索点击率潜力指数成交/销量增长/增长预测长尾趋势红海趋势竞争指数商品丰富度/市场集中度/市场满意度潜力指数/竞争指数701新趋势-五大消费趋势8趋势主张代表稳态消费趋势的变化方向，是指引趋势洞察的底层依据去年年底京东发布的零售行业“八大消费趋势这也将在未来一段时间内成为指引我们持续进新主张”，代表了稳态消费趋势的变化方向，行趋势洞察的底层依据。9消费者生活状态的变化持续催生新的消费趋势涌现时代变化带来生活需求和个人价值观的变迁，求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新细节之处来实现对生活的高效管理。趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变化。空间交融：受疫情影响，公共和私人空间在不稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势，情绪过载：随着生活状态的变幻无常与日益复空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要，中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结感。来释放情绪。日常回归：过去日常通常被认为是无聊和无趣慢性失控：慢性失控是流动时代最明显的特征的，但随着闲暇时间更为有限，人们开始愈加之一，面对生活的不确定性带来的“失控感”，珍视最平凡的日常，重视自然、美感、乐趣等消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻元素在日常生活中的回归，通过新体验来激活10日常乐趣，让日常更具“体感”，以此恢复日与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，常所丢失的魅力。从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，在日常生活中人们开始通过更立体的“乐活叙未雨绸缪：人们开始越来越频繁的感知到个人事方式”来实现健康与可持续。生活变化趋势变化情绪过载通感体验慢性失控细分掌控空间交融灵活重组日常回归体感日常未雨绸缪乐活觉醒底层主张健康乐活内心欢愉自在释放悦感率性专效专属万物智慧高效平衡极简真实11趋势变化一：通感体验消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉-味觉-视觉-触觉等感官的立体式全面协奏来满足情绪体验。-#香氛疗愈#食尚风潮#色彩美学#亲肤体感12#香氛疗愈通过“香气”具象化人与物之间的情感联系，消费者“用香”需求日益凸显13嗅觉层面消费者对“香气”的需求在逐步提升，安神香薰、融蜡灯、扩香石等品类诉求有一定比如香薰蜡烛三级类目销售在过去一年中同比涨幅，小众、定制化的香薰也日益增多；另一增长超过85%，“香气”正在成为消费者情方面，消费者对更随身/便携型的香水更加关绪减压、疗愈放松的方式之一。一方面我们看注，“处处留香”成为新的消费需求场景，比到消费者在家居香气氛围的打造上开始更关注如固体香膏、口袋香水等。安全/无火/环保/安神等需求，比如晶石香薰、数据来源：京东销售数据，近一年同比增速14同时我们还发现，“香味管理”也开始打破品又或是护肤领域下“芳疗护肤”的概念，都凸类边界，开始在美妆护肤、个人护理、家庭清显了消费者的“用香”需求。除了功效和成分洁等日常刚需的消费品类中渗透，香型成为消之外，消费者开始关注洗护、清洁、护肤等过费者购买决策的因素之一，无论是个人洗护类程中的沉浸式体验感。目中的香氛沐浴露、香氛洗发水等，亦或是“撞香大牌香水的洗衣液”、护衣留香珠等趋势，15此外在香型选择上，各种花香、水果香、植物香型也表现出一定的销售潜力。“香气”一定香等香型的香薰产品层出不穷，以香水类目为程度上具象化了人与物之间的情感联系，消费例，小众沙龙香型愈加受到消费者追捧，同比者正在借助香气载体表达自己、理解自己，同增速较快，同时我们也看到以木质、果香为主时收获功效和情绪愉悦的双重体验。的植萃成分香型以及皮格调、东方香调等古典数据来源：京东销售数据16#食尚风潮从味觉到感觉，消费者关注各种符号和元素混搭融合带来的惊喜感和轻松感17味觉层面消费者的需求也在出现立体式的提首先，我们观察到各种季节性流行元素正在被升，正在面临从味觉到感觉的全面升级。过往品牌“装进”产品里，从口味、包装到营销都多出现在时尚行业的“流行色”“流行元素”“文在尝试与“时令元素”相关联，帮助消费者感化符号”等也开始在食品饮料品类出现，通过知四季变化，营造时间流逝的仪式感，比如过各种元素和风味混搭融合带来惊喜感和轻松去一年象征健康/元气的“椰子”“生椰”、感，打通从味觉到感觉的联结通道。象征春天/浪漫的“樱花”、象征清新/自然18的“白桃”“西柚”“青柠”等“食尚”元素在寻求与食品饮料品类的结合，比如新中式糕频频出圈，借此向消费者传达不同的生活态度点、中式轻食、文创雪糕等概念出现，将中式和生活方式，实现味觉到感觉的通感和升级。美学与中式生活方式融入产品。除了时令元素外，新中式、文创等文化元素也风味混搭果味啤酒果味咖啡果味啤酒果味咖啡气泡酸奶点击图片查看点击图片查看时令仪式樱花饮料椰子零食白桃乌龙樱花薯片点击图片查看点击图片查看中式糕点中式美学新中式糕点中式轻食文创雪糕数据来源：京东销售数据，近一年同比增速19其次，风味混搭也是“食尚”的潮流方向之一，达110%，通过与多种元素混搭提升了消费的茶、酒、咖啡三大品类正在不断跨界和改良，惊喜感和轻松感，出现气泡酒、气泡酸奶等“新比如啤酒、咖啡开始出现“果饮化”的趋势，式混搭物种”。此外，茶饮料、果蔬汁等更健近一年果味咖啡、果味啤酒等新品类表现出一康的饮品类型也在成为消费者的新选择。定的销售潜力，“混合口味”的饮料同比增速数据来源：京东销售数据20#色彩美学色彩成为“氛围感”的代名词之一，消费者愈加关注色彩搭配的美学21视觉层面消费者开始越来越关注对色彩的选择妆、奶油草莓妆、小狗盘、老虎盘等。和运用，甚至将色彩变成一种“氛围感”的代名词，通过更大胆的色彩运用来传达搭配的美除此之外，消费者对色彩的关注也早已不局限学。比如在美妆类目下，消费者对“多色系”在服饰、美妆领域，日用品类也开始大胆驾驭属性的偏好有所提升，近一年销量同比增速超高调鲜明、个性多元的色彩。头发美妆正在成80%，腮红品类下甚至还出现使用腮蓝、腮紫为近年来的潜力赛道之一，消费者的美发需等“膨胀色”来提亮整体妆效的趋势。彩色隐求开始向家用场景延伸，比如挂耳染/挑染/形眼镜也成为日常妆容的重要组成部分，在产Y2K假发片、头发高光、染后固色锁色等妆品中融入减龄、高光等美妆元素，出现蓝色系发产品正在成为一种新时尚，或成彩妆后的又美瞳、高光美瞳等产品。同时消费者对颜色的一趋势类目。再如疫情期间腮红口罩、渐变色理解也出现很多新的表达方式，一些与食品//莫兰迪色口罩等“口罩时尚”也在逐渐兴起，季节/风景甚至动物相关的“通感色彩表达”人们试图通过色彩来缓解疫情带来的生活沉闷也出圈成为潮流符号，比如生椰拿铁妆、樱花感。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速22#亲肤体感关注贴身面料的功能性与舒适性，追求亲肤无感的感官体验23触觉层面人们对亲肤品类有了更高的诉求，面感纤维、椰油纤维、三醋酸、氨基酸面料等，料的舒适、无感、透气等功能性要素正在被消出现可以缓解秋冬皮肤干燥的“粉底衣”“肌费者关注，尤其是内衣、床品等贴身面料，体底衣”、亲肤透气的三醋酸服饰/冰氧吧凉感现出消费者对亲肤无感体验的追求。一方面，牛仔裤等。另一方面，无感自由也是消费者在迎合消费者对智能科技的诉求，内衣、床品等触感层面的趋势需求之一，比如“软支撑内衣”、品类中具有创新感面料的“体感科学”产品保无尺码内衣等。持高增长态势，如抗菌抑螨、自发热纤维、凉数据来源：京东销售数据，近一年同比增速24趋势变化二：细分掌控面对生活不确定性带来的“慢性失控”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，寻求一种对生活实实在在的“掌控感”，在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。-#精准美妆#专效洗护#精心孕育#精细家电25#精准美妆更细节专精的美妆解决方案，关注点从整体妆容向局部细节转移26随着化妆经验的积累和普及，消费者开始有了求更细节、更局部的专精方案，即精准美妆的更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到理念开始出现。在对消费数据进行系统探查后，局部细节的转移，消费者需要的不只是“万能”我们发现“精准美妆”的三个货品趋势：产品，而是直击一个问题的“精准”产品,寻数据来源：京东销售数据27其一是轻专业。在消费者大致了解自己的面部消费者轻松打造“专业妆容”。特征后，会产生更明确的美妆诉求，愈加关注在日常化妆时的“局部细妆问题”，比如毛孔面部护肤类目下如强效抗炎、刷酸祛痘等更专隐形、肤色均匀、唇纹、修容、遮瑕、提亮等，业精细的护肤功效需求增长迅猛，抗老淡纹、关注在户外/运动等场景下的服帖、持妆、防美白淡斑、抗氧化、修复屏障、抗炎舒敏等功晕染等。于是我们看到诸如卧蚕笔、阴影笔、效需求也出现相应增长，一定程度上说明消费毛孔打底、高光膏、修容盘、睫毛雨衣等直击者对护肤功效的关注更加“精准”，有了更明细节问题的“精准”产品出现增长态势，帮助确、更精专的护肤需求。数据来源：京东销售数据28其二是美颜利器。除了妆容本身所需的产品，其三是便携卫生。无论是美妆产品中体现出的消费者也拿出了“工欲善其事，必先利其器”一次性、无菌、次抛的洁净趋势，还是迷你、的态度，通过美妆工具的使用打造更精细的妆随身等便携诉求，一定程度上都反映出消费者容或形象，近一年美妆工具二级类目同比销售对美妆产品更专精、细节的消费趋势。比如一增长超过60%，比如无痕粉底刷、睫毛卷翘器、次性唇刷棒近一年同比销售增长130%，迷你眼线刷等。背后承接的类目也从美妆工具延伸/旅行化妆刷同比销售增长70%。到个护电器领域，比如射频美容仪、眼部按摩仪、自动卷发棒、蛋卷棒等。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速29#专效洗护个护清洁迎来真正的“细分革命”，满足不同人群和场景的进阶需求30消费者对个护、清洁等日常基础消费品类正在甚至包装等方面均出现相应的消费升级，迎来追随美妆的步伐，出现更进阶的需求升级，除真正的“细分革命”，消费者需求走向专业和了基础清洁功能以外，消费者开始关注不同细专效。分场景下的精细化功效，在功能、成分、形态从基础功效向进阶需求的迁移家庭清洁洗发护发个人护理深度专效浓缩清洁专精护发头皮护理由外到内口腔升级除菌除螨真丝洗衣液染后还原女性湿厕纸柔顺剂管道去污棒马桶慕斯爆炸盐烫后护卷强韧防断发光泽不暗哑锁色固色防开叉头皮护理精华头皮磨砂膏头皮舒缓口罩爆珠口喷正畸清洁片牙龈护理固齿止汗走珠洗碗凝珠去渍粉假牙清洁刮舌器鼻炎专用纸防串色便携去渍笔防脱美白牙粉抗敏感蓬松不扁塌改善毛躁保湿湿巾洁牙笔TGI≥500200≤TGI≤400100≤TGI≤200数据来源：京东销售数据，TGI指细分需求同比销售增速/所属二级类目同比销售增速X10031衣物洗护品类下，除了普通洗衣液还出现柔顺鼻炎专用纸巾、聚焦女性清洁的女性湿厕纸等。剂、留香珠、除菌剂、防串色、染后还原、真丝洗衣液等更深度专效的产品，此外在产品形同样的精细化升级还体现在个护品类下，洗发态上也出现不少创新趋势，比如洗碗凝珠、马护发从传统的去屑、柔顺开始向烫后护卷、染桶慕斯、管道去污棒等更浓缩、更小而有效的后锁色、防断发、不扁塌等升级需求迁移，对产品出现，节省空间的同时也更高效，让清洁头皮护理的关注度也在提升。再者如口喷、止成为一件“恰到好处”的事情。汗走珠等由外到内的精致管理，又或是疫情期间如口罩爆珠、茶息口罩等“口罩下的口气管其次，以生活用纸为例，从基础清洁到温和亲理”、固齿、牙龈护理等口腔洗护升级，都体肤再到抑菌消毒，消费者对纸类的舒适感和柔现了消费者对个护、清洁等日常基础消费品类软性有了更高的进阶需求，甚至出现“护肤化”更精细化的进阶需求。特征，比如保湿纸巾、针对鼻炎/感冒患者的数据来源：京东销售数据，近一年同比增速32#精细家电升级型家电正在成为精致家庭的新标配，满足百变生活场景的需要33随着生活情景的日益复杂多变，消费者对家电间的矛盾越来越突出，多元集成、嵌入一体等也提出了更加精细化的需求，从而催生出了更特征的家电产品近年来正在被消费者关注，集具灵活性和适应性的解决方案，“升级型家电”成型家电在满足功能需求的同时也满足了空间正在传统家电的基础上进行革新和改良，成为需求，比如新风空调、超薄冰箱等。精致家庭的新标配，为消费者提供全新的“新一代家电体验”。此外，我们发现消费者也开始选择拥有“第二台冰箱”“第二台洗衣机”等“补充型家电”，首先，家电不再是冰冷的功能性工具产品，消催生出很多适用于垂直生活场景的家电，比费者对家电的认知开始更多与“自我”联系在如更适合放在沙发旁的家用饮料冰箱/冷藏酒一起，成为承载消费者个人居家乐趣的重要产柜、专门用来保存母乳的迷你储奶冰箱、方便品，比如游戏电视在过去一年销售同比增长了外出携带的车载冰箱等。500%。其次，随着家电数量的增加和居家空34在清洗类家电的选择上，出现了针对真丝等特化食材的果蔬清洗机、更自动化全能的洗地机殊材质的衣物护理机、针对内衣/鞋等小件衣等等，一定程度上都反应出消费者对“补充型物的内衣清洗机/洗鞋机、快捷免拆清洗窗帘家电”的精细化需求，更灵活地适应复杂多变/地毯/沙发等大件织物的布艺沙发清洗机、的生活场景，提升居家生活的效率和幸福感。用来管理冰箱环境的冰箱除臭消毒器、专门净数据来源：京东销售数据，近一年同比增速35#精心孕育家庭精细化孕育的概念逐步深入，婴童养育及孕期管理的需求不断细分36随着母婴行业下“家庭精细化孕育”的概念逐康管理也在获得越来越多的关注。进一步观察步深入，90后甚至95后的年轻父母对婴童母婴行业下的细分类目，我们可以看到辅食、养育类产品的精细化需求也在不断攀升，同时喂养、安抚、洗护、孕期管理等类目在销售增随着平权意识的觉醒，孕期女性形象管理、健速上的优势有进一步扩大的趋势。母婴部分类目销售体量及同比变化类目销售体量占比类目销售同比增速婴儿食用油婴儿调味品宝宝零食果泥/果汁面条/粥辅食料理机食物存储暖奶消毒儿童摇椅儿童滑步车婴儿床游泳尿裤婴童口腔护理棉柔巾婴童护肤洗发沐浴孕妈奶粉产后塑身孕妇护肤品孕产妇洗护健康营养高效便携轻松养娃专业细分孕期管理数据来源：京东销售数据37结合消费观察，我们发现消费者对儿童专属产青睐。在日用品的细分上，也在不断满足更多品的需求凸显，在食材健康方面，婴儿食用油、元的需求场景，比如游泳纸尿裤、日夜分护纸婴儿调味品、奶瓶消毒器等更细节的健康需求尿裤、儿童电动牙刷、儿童护肤品/化妆品、增速显著。面条/粥等更符合中国宝宝体质和儿童面膜、婴儿防晒霜等，均体现出一定的增饮食习惯的“中式辅食”也受到新一代家长的长潜力。38另一方面，90后95后的年轻家长也在探索此外还有孕期女性相关的全生命周期管理产如何轻松“养娃”，在过去一年中辅食料理机品，比如无线穿戴式吸奶器可以帮助女性随时销量同比增长60%、哄娃神器“儿童摇椅”随地完成整个吸乳过程、孕妇化妆品可以帮助同比销售增速将近40%。同时，“带娃出去野”女性哪怕孕期也能实现“人设自由”的形象管也正在成为更多年轻父母的新潮流，比如更便理，还有各种产后修复类科技产品等，解决女携的辅食外带工具、儿童滑步车等正在被更多性健康、形象管理问题的女性科技（FemTech）消费者关注。开始出现。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速39趋势变化三：灵活重组随着生活场景愈加多样，加之疫情催化，公共和私人空间在不稀释本身基础功能的前提下开始出现融合趋势，生活空间的灵活重组正在被越来越多的消费者所实践，更关注“小空间”温暖感和体验感的营造，以此满足灵活多样的生活方式。-#餐饮复刻#重塑方寸#空间穿梭40#餐饮复刻通过轻烹饪、轻饮品的方式，灵活满足“足不出户”的享乐需求41足不出户即可随时随地进入享乐场景是当代年速食的需求也出现进一步升级，追求更极致的轻消费者的趋势需求之一，他们对享乐的表达美味和效率。我们看到“速食”开始出现向“急方式也更自由、更生动、更随意，希望将专业食”转变的趋势，一方面烹饪时间进一步缩短，菜品、饮品“搬入自己家”，在家就能复刻专比如无需解冻和拆袋/加热即食的“微波速热”业菜品和茶饮，通过轻烹饪、轻饮品的DIY方产品，另一方面烹饪流程也更加精简，“免式更高效灵活的满足宅家享乐需求，足不出户煮”“免放酱料包”“免用餐具”等升级速食即可轻松复刻美味，尤其是疫情影响下宅家享则进一步省去了消费者依然需要开火做饭、用乐的体验愈加被消费者重视。器具烹煮、餐后清洁的繁杂流程。除此之外，冷冻净菜、冷冻薯条、烧烤食材等也都在成为在速食熟食依然保持高增速的今天，消费者对消费者轻烹饪的选择之一。速食急食·轻烹免煮意面即食砂锅煲仔饭+120%烧烤食材点击图片查看点击图片查看数据来源：京东销售数据，近一年同比增速42其次是“现成饮品”向“自制饮品”的转变，品。奶茶机、气泡水机、咖啡机等饮品复刻工近期我们看到如“宅家调酒”、“家庭咖啡角”、具均有一定增长，帮助用户打造“宅家水吧”，“自制奶茶”、“热红酒”等成为社交媒体的冷泡茶、冲泡奶茶、热红酒香料包等更便捷的热议话题，消费者开始选择通过更个性化、更宅家饮品同比增速迅猛。低成本的方式制作不同甜度、口感、款式的饮饮品自制·新式研磨手冲一体杯家用气泡机+270%热红酒香料包点击图片查看点击图片查看数据来源：京东销售数据，近一年同比增速43#重塑方寸消费者更关注居家小空间的立体感受，寻求1m3的温暖感与包裹感44人们对“空间”的概念正在发生变化，传统客发，打造居家生活的氛围感和仪式感。人们通厅、卧室等大空间的划分理论开始出现“由面过床头暖光、装饰性照明等打造整个家居环境到点”的变化，消费者更关注局部小空间的细的视觉温暖，集无线充电、插座、感应地灯为节感受，通过更细分的“1m³小空间”营造一体的智能床头柜在过于一年同比增长超过生活的温暖感与包裹感。600%，帮助消费者打造更便捷的床头小空间，书桌改造、工位装修等“小空间生活经验”在首先，消费者对“家”的概念从大变小了，更社交媒体上的讨论热度也颇高。倾向于将居家场景划分为具体的小空间去关注，“如何让房间的一角更有氛围感”成为居其次，我们还看到消费者对居家场景中卫生间、家生活新的美好向往。比如睡前床头空间、厨房等空间也不再只关注基础需求的满足，也化妆桌、书桌等,从光、声、香等感官层面出开始更看重空间的视觉感受、细节体验以及安45全性。比如免接触更卫生的智能感应水龙头、消费者提升家居小空间细节体验的新选择；适秒变操作台的多功能水槽、降噪垃圾处理器等，老马桶、安全扶手、壁挂淋浴折叠凳、坐式淋打造更升级、更细节的“厨房净洗体验”；美浴凳等提升“居家养老”舒适性和安全性的产肤花洒、除菌浴霸、智能浴室柜等也正在成为品也在受到越来越多家庭的关注。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速46车是人们另一个重要的“生活小空间”，显然置车载环境，出现从清洁到车载生活电器，甚目前车已经超越了交通工具的价值，更像是“移至车载移动办公等趋势需求。动的家”，消费者开始像装饰家居空间一样布数据来源：京东销售数据，近一年同比增速47#空间穿梭将户外场景融入室内，打造城市居家生活与户外空间的交融穿梭48受疫情影响，人们更渴望与户外建立更深入的“新物种”，比如山乌龟、法师多肉、脱离土联结，将户外融入室内正在成为人们新的家居壤和水体亦可种植的空气凤梨等正在被消费者生活愿望，打造城市居家生活与户外空间的交关注。融穿梭，主要表现在两个方面。此外消费者也在尝试种植“可以吃的植物”，其一，现代阳光房。我们看到消费者正在尝试打造“家庭农场”，比如家庭种植包、智能种将“大自然”融入室内场景，将鲜花、绿植甚植机等，沉浸式体验培苗到结果的过程，社交至树木成为联结城市生活与自然气息的纽带，平台上关于种植小番茄、蘑菇的讨论热度颇高。而且消费者购买绿植也不再是单纯为了更好的同时，鲜花消费的形式也进一步延展，干花相空气等功能性原因，通过打造“现代阳光房”，框、鲜花积木等更持久的品类也受到人们青睐。唤醒对日常生机的感知、提升家居装饰的美学和宠物一样，不会说话的鲜花绿植似乎也在营正在成为购买绿植的首要理由。比如室内树木、造出一种“陪伴感”。水培绿植、办公桌绿植，以及一些个性独特的现代阳光房将大自然融入城市居家生活+35%室内绿洲水培绿植+160%法师多肉+200%室内树木智能种菜机+400%家庭农场番茄种植盆栽+1200%花卉新态干花相框+400%鲜花积木+1400%数据来源：京东销售数据，近一年同比增速49其二，家庭游乐场。由于受疫情影响，外出风进行改造，装上儿童单杠、儿童吊环、儿童秋险增加，新一代父母们也开始尝试将家和游乐千、儿童攀爬架、儿童蹦床等简易玩乐设施，场进行更灵活的空间融合，在家构筑孩子的“专让孩子收获足不出门的游乐体验。属游乐园”。比如对家中的走廊、门框、墙壁家庭游乐场儿童游乐设施的家装改造儿童攀爬架室内儿童滑梯室内秋千迷你+35%+20%+23%游乐场数据来源：京东销售数据，近一年同比增速50趋势变化四：体感日常受疫情影响，消费者更加渴望能冲破束缚，改变固有的观念和选择，更主动享受和拥抱生活中的新变化和新体验，在日常生活中自发寻找能量和乐趣的来源，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。-#轻量户外#赛博进化#功能时尚51#轻量户外轻出游和小众运动兴起，打造城市生活的“新浪漫主义”52在疫情的持续影响下，消费者出游半径缩小，田园野餐、野钓等“轻出游”“短途便捷出行”“户外”相关的生活场景受到更多关注，更聚等“附近式”的消费场景呈现强势增长趋势，焦“附近式体验”的轻户外活动愈发流行，消尤其是在去年，消费者表现出对逃离城市、亲费者从返归自然、非数字化的消遣中寻求治愈，近自然的渴望。未来迎合户外生活的多元化风缓解生活中的情绪压力，成为城市生活的一种尚将持续涌现，比如摩托车越野、汽车露营、“新浪漫主义”。“以车为家”的房车生活（Vanlife）等因彰显出自由随性的态度，也将成为不少年轻人的新一方面，以消费者生活圈为圆心，精致露营、向往。53另一方面，年轻人越来越不满足于传统的运动男女同场竞技等“轻户外运动”特征成为吸引项目，滑雪、冲浪、浆板、骑行、飞盘、摇摆年轻人的原因，过去一年“飞盘”销售同比增舞等小众运动值得我们在未来持续关注。以“飞速超过300%，小众运动所蕴含的共同价值观盘”为例，规则简单、不受场地和装备限制、正在受到年轻人肯定。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速54#赛博进化消费电子迎来“赛博进化时代”，数字美学感官型消费受关注55在人们越来越看重日常生活能量和乐趣回归的此外，更感官型的数字美学消费也在被越来越当下，平凡日常丢失的潮酷、美感、乐趣等元多消费者关注，硬核科技产品与圈层文化、潮素正在被找回。消费电子领域中，过往消费者流美学、家居艺术等的融合值得我们在未来持更看重基础性能等硬核功能，如今我们发现消续关注。比如“硬核”的数码品类跨界二次元，费者也开始进入“赛博进化”的时代，追求更出现融入二次元萌元素的猫耳耳机、产品造型超能的科技体验，比如过去一年更具沉浸体验上体现机甲科幻元素的耳机等。同时，如何让感的VR一体机同比销售增速将近100%，包电子产品更好的融入家居环境也在被关注，比括在去年的国际消费电子展上，便携式望远镜如近期火爆的智能音响壁画，除了音响基础功与照相机结合的产品、可清洗/可连接手机接能外，还可作为装饰品自然而然地融入家居艺听电话的智能口罩、非嵌入式/裸耳式耳机等术中。更“赛博朋克”的黑科技产品颇受关注。点击图片查看点击图片查看点击图片查看点击图片查看数据来源：京东销售数据，近一年同比增速56#功能时尚功能与颜值融合的“功能时尚主义”，成平凡日常中内外兼修的时尚态度57随着消费者对日常魅力回归的追求，时尚审美表达也在向更多元的生活场景破界延伸，功能性和颜值性融合的“功能时尚主义”在未来将是值得我们关注的趋势方向之一，体现了消费者对“内外兼修”的时尚态度，即关注外在颜值又关注内在功能体验。健身运动的兴起尤其是居家健身运动的需求日益增多，促使消费者对“轻运动鞋服”的需求呈崛起之势，运动内衣、健身背心、鲨鱼裤、轻量跑鞋等功能科技与时尚美观兼具的轻运动服饰增速显著。原本具有私密性的居家服也掀起“一衣多穿”的趋势，可外穿家居服帮助消58费者实现轻装出行、自由慵懒的新时尚。在夏季防晒场景下，我们也看到贝壳防晒帽、防晒口罩、防晒墨镜、凉感空顶帽、防晒裤等功能时尚主义单品在过去一年表现突出。日常配饰中，与新中式美学融合的黄金配饰、混搭叠戴项链、无耳洞耳饰等也正在成为年轻人青睐的首饰类型，通过对日常单品的时尚化改造为平凡日常增添魅力和灵动。颜值至上功能时尚主义打造平凡日常中“内外兼修”的时尚态度防晒墨镜运动内衣轻运动服饰+100%+70%贝壳防晒帽硬防晒时尚+670%可外穿家居服一衣多穿防晒裤+30%+170%数据来源：京东销售数据，近一年同比增速趋势变化五：乐活觉醒过去一年我们看到健康且可持续的生活方式正在被越来越多的消费者接受并实践，个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，未来消费者会更加将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起。-#国潮养生#立体健康#微环保60#国潮养生养生出现“国潮化”趋势，健康养生与中式美学的融合引发情感共鸣61在国潮复兴的大背景下，年轻人开始从传统文化中寻找续命秘笈，养生出现“国潮化”的趋势，传统中式滋补品开始更多探索年轻化的表达，引发消费者的情感共鸣，出现了即食花胶、阿胶红枣汁软糖、梨膏棒棒糖、坚果藕粉、生态虫草等“中式养生”产品，通过零食化的方式满足消费者“日常轻滋补”的诉求。消费者也更主动地选择含有中式“超级成分”的食品饮料，比如枸杞咖啡，含有人参的“熬夜水”都是近期的网红饮品；其次在包装上也更加年轻和潮流，贴近时下消费者的审美趋势。62#立体健康消费者更关注健康细节，正在形成“3D式立体健康观”63随着疫情防控常态化和健康意识的提升，消费者对健康的关注继续在生活的方方