花西子，东方美穿越周期考验

近日，国品新锐彩妆花西子否认了公司计划上市的消息，但仍有消息人士对相关媒体表示，“花西子从2020年底开始就已经在寻求融资上市。”

不同于完美日记所走的规模化、多元化、全渠道、资本化路线，花西子仍坚持国风路线，聚焦美妆领域。

诞生于2017年的花西子，以“东方彩妆，以花养妆”的理念，将古典文化元素植入产品设计。抓住国潮兴起的风口，瞄准年轻人兴趣点，实现爆发性增长。

在独特的产品定位，直播的流量红利，社交营销助力下，花西子三年销量呈直线增长。从2018年线上销售额4319万元，到2019年狂飙至11.3亿元，同比暴涨25倍，在2020年接近30亿元。

据相关统计，从2020年下半年开始，花西子从淘宝系GMV、销量及销售额增速等多个维度有超越完美日记的势头。2021年2月，花西子线上当月成交额为2.88亿元，完美日记为2.23亿元。

不过，作为迅速崛起的网红美妆品牌，由于代工模式、产品质量以及研发投入能力也常被质疑。

尚未融资，也未走入线下的花西子，是否会复制完美日记的上市路？它如何摆脱李佳琦依赖在东方美妆赛道上，一路长红？如何看待国潮热的持续性？

花西子创始人吴成龙是一位品牌策划大师。

2010年，曾带领准百年国货品牌百雀羚进军电商领域，战绩卓越。2015年，百雀羚成为天猫美妆销售冠军，零售额突破百亿元。他曾策划过百雀羚涌泉相报、琥珀计划、手护行动等著名的营销活动。据报道，百雀羚“三生花系列”的产品定位——“花+东方美感”就是吴成龙的构思。

2017年3月，吴成龙成立的杭州宜格企业管理有限公司推出花西子品牌，8月入驻天猫。独特的东方美妆定位，与李佳琦的深度合作，与用户的共创模式，让花西子迅速成为网红国货美妆品牌。

品牌设计中的民族文化元素，产品原料中的传统植物，在花西子身上闪烁着百雀羚复兴的影子。不过，百雀羚后续并未聚焦古典风格，而是重回大众路线。对于品牌积淀尚浅的花西子来说，或许坚持国风才能占领用户心智。

关于国货品牌崛起的背景，极致零售研究院院长王晓峰向《商学院》记者分析，第一是90后、95后群体对品牌的认可来源于对内容、价值观的认同，而不仅仅是知名度，这与“前浪”相比发生了很大变化。也与中国经济发展取得的成绩，人均GDP超过1万美元等物质条件提升有关。国民对传统文化的认可度、民族自信心都在提升。

第二是营销方式在发生变化。随着KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）等网红崛起，年轻人的消费行为变得更加标签化。产品变成一种社交货币，是一种身份象征，可以树立个人标签。

购买网红产品，已经成为年轻人彰显个性，追逐时尚潮流的一种方式。

当为国外大牌美妆代工的供应链开始为国货品牌所用，一方面加速了国货崛起速度，另一方面也提升了公众对国货质量的信赖度。

与完美日记走大牌“平替”路线不同，花西子强调国货身份，价格也走中高端路线，产品价格区间基本在100元～200元左右，调性更为高冷。

从“花隐星穹雕花口红”到“百鸟朝凤盘”，再到同心锁礼盒、苗族礼盒等，花西子将浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等中华传统元素融入产品和包装设计。在产品原料中，将“桃花红肤膏”“玉容古方”融于彩妆研发，宣称彩妆产品美颜亦养肤，迎合“成分党”需求。

花西子还推出过一些联名礼盒采用“匣”“妆奁”“璇玑”“琉璃”等古风名字，形成品牌差异化认知。

　　对于Z时代这些社交媒体的“原住民”来说，比起品牌故事、品牌广告，更信任KOL、KOC们的体验、评价。通过“种草”，形成“病毒”式传播，品牌产生裂变效应。

在这种选择标准下，一些经常被推荐的单品就会成为爆款，比如花西子最早出圈的空气蜜粉，通过添加桃花、珍珠粉、蚕丝粉、赤灵芝等，增强保湿力与细滑度，树立了“以花养妆”的品牌形象，也将散粉价格提升至150元～300元的空白带。数据显示，目前散粉产品占据了花西子销售额的超40%，爆款影响力巨大。

在“国潮热”中，影响年轻人消费决策的核心是颜值、性价比，还是产品质量、功能？与国外大牌相比，国货美妆的优势是什么呢？

95后女孩小灵（化名）是美妆深度用户，她对美妆的选择既有国际大牌，也会有一些国货，比如故宫的口红，完美日记、花西子的一些产品等。对于国产彩妆会先看评价，再看外观设计。“好用是第一位，但是外观对我来说也很重要。”小灵直言。

对于重颜值的美妆用户来说，在产品质量差异不大的情况下，外观设计很重要。不过，精致的包装也带来尴尬。有用户认为花西子的产品“华而不实”“买椟还珠”。在B站上，也有一些网友对花西子的产品质量吐槽。

王晓峰指出，品牌在追求包装设计方面需要平衡。首先，包装的颜值确实很重要，会更容易吸引消费者。这赋予了一种生活的仪式感。但是，品牌不能过度包装，否则就会产生“德不配位”的印象。

其次，大部分消费者对产品成分并不是特别敏感，更多是通过价格来鉴别产品的段位。“彩妆其实是快时尚产品，消费者更容易去尝鲜，通过主播的推荐，就会更容易接受。同时，国外大牌彩妆价格也不是特别贵，所以在购买大牌的同时，选择国货也比较普遍。但是，护肤品上，很多女性还是会选择国外品牌，忠诚度更高。”王晓峰说道。

如何将尝鲜的用户成为忠诚度更高的粉丝，是网红品牌所面临的共同困境。回望花西子的爆红之路，直播带货的流量红利功不可没。而这种对渠道的依赖，也增加了品牌成长的不确定性。

花西子的品牌营销和渠道，曾一度深度绑定李佳琦，从2017年的微博互动，到2018年直播带货正式合作。

据统计，2019年1～7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现了45次，2020年其则在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。

2019年，花西子超过30%的流量来自于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在“双11”等关键期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占据花西子总GMV60%以上。“花西子散粉来喽”曾是李佳琦的口头禅。

在直播带货的流量红利下，花西子从2018年线上销售额4319万元，增长到2019年的11.3亿元。

作为“美妆一哥”的李佳琦与花西子的合作模式并非简单的“坑位费+返佣”，而是深度参与到产品研发中，并且分润比例提高。有知情人表示，“李佳琦每卖出一个花西子产品，利润都归他。”

作为“推荐官”身份的主播，李佳琦也尽量让自己的身份保持中立，他曾参与到花西子的竞争对手——完美日记的产品研发中，代表专业用户提出改良意见。

形成一定品牌影响力后，2020年开始，除了新品发布和关键的消费周期内，花西子已经不再继续参与李佳琦的直播。

不过，一旦合作频次降低，流量和销量就会下降。

据数据显示，2020年前7个月，花西子一共发布了6款新品，其中，上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，没上直播的，月销量仅1000笔左右。

但减少对李佳琦流量的依赖，稳固品牌影响力是花西子不得不实践的。

2020年，花西子选择名模杜鹃为第一位品牌代言人，并且加速布局更多KOL和主播。

有数据统计，仅在2019年11月，花西子在小红书上的KOL投放量就扩大了一倍。目前，B站上合作的UP主超过430位，在小红书合作KOC超400位。

但是，这些KOL、KOC的整体带货都不如李佳琦一人的影响力。据女子刀法创始人柯润东的研究数据显示，李佳琦一次开播就能给花西子带来20%的营收贡献，而花西子合作的其他主播只能达到10%。

王晓峰指出，花西子和李佳琦的合作发生变化后，流量没有得到进一步地转化和复购，这也反映了花西子与消费者之间的关联度、产业链融合度方面的问题。第一，消费者更看重花西子的产品，还是更看重李佳琦的推荐？第二，消费者对产品的使用感受是什么？

“产品只是与消费者建立联系的一个触点，今天的消费者80%是尝鲜型，所以流失也很快，可能80%会流失。品牌需要一整套打法，对用户进行深度运营，将李佳琦、薇娅等头部主播带来的流量再次转化为私域流量。根据不同人群的特点，增加其复购。”王晓峰说道。

虽然，2020年花西子的销量接近30亿元，但是，再想重现此前暴涨25倍的增速变得困难。

花西子常被诟病的一点是，SKU迭代速度慢。

据统计，截至2021年3月18日，花西子在过去快四年时间（始于2017年8月25日），备案了753款产品，完美日记达到2340款产品。

王晓峰指出，花西子主打东方美学的理念，在产品细节方面对中国传统文化的挖掘、演绎做得比较成功。但是，产品迭代速度慢。作为快时尚产品，年轻人会不断被新品吸引，这种快会让消费者忘掉产品瑕疵。

花西子方面则对外解释，因为坚持“用户共创”，所以产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”，需要打磨产品设计所以很“慢”。

王晓峰认为，通过新品牌要入侵消费者心智，需要让品牌势能建立在品牌性能之上，而这离不开产品的迭代。但是，花西子目前的SKU还比较少，供应链体系还主要依靠代工，这都有待补足。

“因为在品牌发展前期，品牌可以通过直播流量起势，后续要以供应链为基础，通过提供差异化的体验，用消费者数据引导产品设计进行小步迭代。”王晓峰说道。

他指出，产品的研发也非常重要。目前，花西子很多专利是外观专利。前期一些爆款在研发上的投入比较大，后续能否持续，实现产品迭代非常重要。整体来看，在国货崛起的风潮中，花西子在创造消费者认知，形成品牌势能上取得了一定成功，但是产品供应链要加强。

据了解，花西子母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为26个，其中多数为外观专利。

关于花西子是否有自己的工厂，花西子品牌客服向《商学院》记者表示，花西子采取和全球最大的化妆品代工企业合作模式。

与完美日记所走的融资上市之路、多元化、要自建工厂不同，成立4年的花西子一直没有融资，近期对外称没有上市计划。同时花西子没有拓展多品牌，依然聚焦美妆，也没有建工厂。

王晓峰指出，不同品牌有不同战略选择，可以做小而美的品牌，在细分领域深度耕耘用户，也可以借助资本走规模化发展路线。

虽然，战略选择不同，但是当企业拥有更多资源，可以更加快速应对市场变化。

“今天企业的特点是DTC，直接面对消费者，所以有了用户之后，可以在这个基础盘上发展起来，而不是过度依赖渠道。”王晓峰说道。

有了资本助力的完美日记，拥有更强大的SKU支撑，早早开始布局线下。但是，花西子却迟迟一直没有开实体店。一方面，这不利于网红品牌成为“国民品牌”，另一方面，对于化妆品来说，线下是品牌最重要的体验渠道。

根据《95后化妆消费行为数据报告》调研显示，约40%左右的受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%的受访者则表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

不过，如果盲目在线下开店，运营成本和经营风险都很大。或许对于花西子来说，走入线下的时机还不够成熟。

“从品牌长远的发展看，线上线下是离不开的。对于美妆产品，消费者对到店服务体验有需求。在竞争红海中，消费者不缺产品，缺少的是如何让品牌被看见的体验场景。”王晓峰分析道，线上线下人群不完全重合，两边都是流量抓手，可以互相导流。从公域到私域是一个闭环，品牌两方面都需要。

正如完美日记在上市后的第一份财报显示，亏损达26.88亿元。其中，销售费用达34.12 亿元，同比增长172.74%。“烧钱”出圈的国货新品牌也陷入质疑之中。

对于在营销投入与其不相上下的花西子来说，高昂的营销费用或许是原创品牌出圈必然要复出的代价。

坚持“东方美”让花西子在众多美妆品牌中独树一帜，得以迅速成长。但是，这一风格是否让消费者陷入审美疲劳，如何持续打动人？

在王晓峰看来，坚持走“国风路线”并不会局限花西子的发展，关键是如何捕获潜在的消费者，毕竟中国依然有人口红利。这就需要通过内容与消费者产生互动，成为细分品类的冠军。

在他看来，未来借助流量打法会快速崛起很多小有规模的新锐品牌，广泛分布于日常所见的小品类，比如螺蛳粉、拉面、自热锅、餐具消毒机等。

作为原创中国美妆品牌，花西子在创立之初，就希望走出中国特色。坚持“东方彩妆”的品牌定位，与国外美妆品牌PK。

今年3月，花西子正式上线日本亚马逊，多款产品被抢购，其中一款“同心锁口红”单价超过了香奈儿口红，达到6129日元（折合人民币371元）。

这只是中国品牌走出国门取得的小小成绩，未来将有更多的考验。

“任何一个品牌都要穿越时间周期的考验。遵循增长曲线，回归理性，不可能一直在高峰。时代是趋势的总和。市场始终在变化，关键在于品牌创始人的初心和团队，以及市场机遇。”王晓峰如是说。

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